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对众多国产美妆品牌而言，当下可能是一个艰难、迷惘的阶段。
2023年至今，已有多家国产新锐美妆品牌“倒下”。
去年1月，彩妆品牌It’s Focus薏珂思发布闭店公告，彼时距离其成立仅过去3年;接下来的几个月里， Colorpedia卡乐说、Happimess乐在其中、浮气Fomomy等多家国货彩妆品牌相继发布关店或清仓通知;今年6月底，彩妆品牌VNK宣布关闭天猫旗舰店，其他线上渠道（如微信公众号、微信小程序以及抖音平台）也已停更内容或下架商品。
寒气不仅来自于倒下的品牌，还来自于投资市场。
据美妆行业媒体《聚美丽》不完全统计，2024年上半年全球美业投融资事件仅有51起，相较2023年上半年的81起，同比下滑38.27%。其中，国内投融资事件33起，国外投融资事件18起。分月度来看，每月的投融资事件逐渐减少，市场逐渐变冷。
但是，在诸多坏消息中，卡思也关注到了一些在低潮期涌现的黑马品牌，仍在快速增长，并获得资本青睐。
通过经营线上电商平台吸引用户是品牌们的共同选择，香氛品牌观夏、闻献发力于天猫，唇部护理品牌太阳马戏团主攻小红书，彩妆品牌方里FUNNY ELVES则主做抖音。
这些黑马身上都有值得关注的亮点，卡思今天想先谈谈方里。这是一个2017年诞生的彩妆品牌，2021年销售额破2亿，2023全年销售总额超过10亿，今年618期间跻身抖音电商彩妆赛道TOP3，销售额近1亿，大促之后也未产生断崖式下滑，近30天预估销售额为7500万-1亿元。
方里是如何在抖音成功崛起的?它的抖音经营方法论，是否值得其他品牌抄作业?
狂奔4年，它靠底妆杀进10亿俱乐部
方里诞生于一个新国货品牌快速涌现的时期，成立前三年还是名不见经传的小品牌。
2017年，线上新流量平台逐渐壮大，由此泼天的富贵开始砸向新兴的国产美妆品牌。花西子、方里、橘朵、完美日记等品牌均诞生于这一年，他们的共同点是懂用户、懂流量，不依托线下渠道，仅凭线上电商平台和社交媒体平台就能拔足狂奔，并收获资本热捧。
方里创始团队的从业背景使其更懂线上流量运营。据卡思了解，方里创始人兼CEO杨菊从事进口化妆品供应链行业10年，曾创立悦之谜（北京）生物科技有限公司和杭州知名MCN机构“美兮”，并经营杭州大卖供应链有限公司，为客户开发更具国际领先技术的创新美妆产品;首席市场官陶子，曾是小红书电商核心成员，拥有10年以上市场管理和美妆品牌商家运营经验。
2020年，杨菊观察到美妆行业融资趋于“冷静”，但底妆赛道仍处于高速增长阶段。因此，2020年5月，方里正式开始走底妆路线，先后推出两个系列的明星单品感光定妆粉饼和持妆粉底液，两条产品线均有多个色号适配不同肤色，抗氧化抗脱妆是其最大特点。
在越来越卷的美妆市场，产品创新仍被看作增长的底层驱动力，顶着新消费光环诞生的美妆品牌纷纷在研发端下功夫，尝试讲出更多故事。方里也不例外，对研发的高投入是其一直对外强调的竞争壁垒。
公开信息显示，方里选用了美国、日本等六个国家的优质原材料，并且对原料进行二次加工，并在制作工艺上进行调整。通过调研和分析用户的肤质、护肤习惯和地理位置等信息，品牌构建了一个真实肤质数据库，曾发布《亚洲肤质白皮书》，分析欧亚人群底妆需求的差异。
2022年，品牌与Harvey Gedeon（曾任雅诗兰黛集团首席技术官）达成合作，成立方里仿生实验室，专注于底妆产品研究。同时，品牌还拥有自有研发实验室和国际供应链，配方师均来自国际一线研发机构。
2023年，方里收购美国纽约底妆实验室，与薇诺娜母公司贝泰妮集团达成战略研发合作。
在渠道上，方里的线上销售渠道集中在天猫旗舰店、抖音，以及分销渠道，并在小红书做了内容运营。线下方面，入驻销售点超1000个，2023年国内线下销售点约3000个，目前仍在加速线下渠道以及海外渠道的扩张。据36氪消息，2021年，方里线上销售额突破2亿元，营收同比增长达1300%;据美妆行业媒体《仪美尚》消息，2023年，方里总销售额突破12亿，抖音电商贡献了4.8亿元，同比增速超200%，成为抖音彩妆领域增速最快的品牌之一。
@Funny Elves 官方旗舰店抖音直播间截图
在融资方面，2018年，方里获得天使轮融资;2022年6月，方里完成数千万元A轮融资，由贝泰妮集团领投、青锐创投跟投，资金主要用于产品升级、线下渠道建设和团队扩充;得益于高速增长的业绩，2024年4月，方里完成A+轮融资，参与投资的机构包括金沙江创投，融资额未披露。
登上抖音彩妆赛道TOP3，方里做对了4件事
一开始，方里在天猫起盘，后期在品牌进入成长期、需要快速获取增量用户时，其营销重心就放在了抖音。
第三方数据显示，今年1-6月，方里在抖音的预估销售额是2.8675-6.0075亿，618大促期间，其销售额近1亿，成功冲到抖音彩妆赛道TOP3，仅次于花西子、YSL。相对更知名的国际品牌和资深国产品牌，名不见经传的方里到底做对了什么? 卡思总结了4个关键词。
第一个关键词是“小”。
不同于口红，用户对于底妆（粉底液、粉霜、粉饼等）的忠诚度是更高的， 所以底妆创业的门槛更高，第一步要解决的是用户的尝鲜欲望。以爆款粉饼为例，方里选择将产品的规格做“小”，从12g到7g，再把价格做低，平均客单价为87元，对标成熟品牌多在150元以上，这样一来就降低了首次购买用户的决策成本，且对价格敏感人群更友好 。
图源:方里抖音旗舰店
第二个关键词是“人群”。
品牌若想在抖音电商做长期经营，一定要有人群思维，尤其是在竞争红海的赛道，一定要找到品牌的目标人群。
方里的路径是，先吸引和抓住18-23岁的新彩妆人群，这部分人群在其消费者中的占比一度达到50%以上。
方里这一选择属于“错位竞争”，新彩妆人群多是初学者，尚未建立品牌忠诚度，“低价+小规格” 很容易激发其下单欲望，且避开了与花西子、毛戈平等成熟品牌的激烈竞争。数据显示，花西子直播间中24-40岁用户占比80%以上。
第三个关键词是“KOL”。
彩妆的爆火，势必离不开达人，而在达人种草上，方里也制定了差异化策略，即不迷信达人粉丝量但钟爱美妆垂类、泛垂类达人，无论是种草还是带货， 都选择了大量腰尾部达人。今年1-7月，达人带货在方里总销售盘子里的占比达2/3。
卡思咨询创始人李浩认为，基于抖音的推流机制，达人带货也存在极强的马太效应，所以现在合作达人尤其是腰尾部达人带货，不要只盯着其卖货数据，相反应该越来越重视内容力/种草力。
方里在抖音合作了大量达人
第四个关键词是“破圈”。
如果说差异化人群策略是方里能从底妆赛道突围的重要原因，那么品牌在抖音618大促期间的高销量，则离不开它的整合营销方案。
今年4月底，方里官宣梅耶·马斯克为品牌代言人，她是一位超模、营养学博士、畅销书作家、公共演说家，也是世界首富马斯克的母亲。5月，方里推出了新品特护粉底液，宣称为亚洲敏肌用户打造“第二层肌肤”，并推出了亚洲底妆方程式:F=A（肤质）+B(肤色)+C(肤况)+X(场景)。
图源:方里创始人杨菊抖音视频截图
随后，方里在抖音进行了大量内容营销，让品牌理念得以广泛传播。通过包裹着观点和态度的内容， 倡导“女性真正的底气在于自我发现” ，同时联动抖音域内营销资源和达人种草，顺利实现人群破圈。最新数据显示，方里在抖音的用户画像中，18-23岁用户的占比从50%+下降到34.6%，24-40岁占比50%+，这是其618期间销量跃迁的根基。
用好组合拳，复刻方里起飞路
其他品牌是否能够复制方里的种草路径，实现从0到1再到100的突破呢?
卡思认为是可行的，方里的抖音营销方法论可以总结为“一个卖点+垂类引爆+多场景种草+UGC共创 ”的组合拳，是一种偏“正规军”的打法，有预算、有营销思维、有高效团队的品牌，完全可以复制。
在种草策略上，方里钟爱垂类达人，以美妆、时尚类为主，泛垂类达人（包括生活、 颜值、好物种草）为辅。首发矩阵，更倾向于使用明星、头肩部达人，然后向腰部、尾部达人、KOC延伸， 相比于粉丝量，更看重达人的内容质量和粉丝粘性。
数据显示，今年1-7月，方里合作了7580个KOL/KOC，美妆/时尚垂类占比为53.11%;从粉丝量级来看，万粉以下达人占比65.63%，其次是1万-10万粉丝的达人，占据22.8%，10万-100万粉丝的达人占比8.73%。
从带货体量来看，带货10万元+的达人中，万粉以下体量的达人占比下降，从65.63%下降到40%， 而10万-100万粉丝区间的达人占比从8.73%升至23.2%。
在带货量TOP10的达人中，一半粉丝量在10万-100万区间，且基本是美妆垂类达人。据统计，今年1-7月，为方里带货最多的达人是@金刚芭芭鱼、@欧气粥粥（city版）、@Kiss杨可儿 。
图源:卡思数据
再看“场景”，品牌需要思考的是:“什么人，在什么场景下，遇到了什么问题，自身能提供什么解决方案” ，并沿着这个思路去制作内容。
方里为了把“持妆”这个核心卖点打透， 会让达人结合特定场景，比如在运动暴汗后、大哭后、洗浴后、 吃火锅后等各类生活环境中展现妆容的持久性，或粉饼定妆的服帖度， 进而强化对其持妆力的肯定。
方里抖音达人种草视频截图
对比抖音底妆赛道的成熟玩家花西子、毛戈平、恋火等品牌，它们主打的卖点是控油遮瑕，方里主打的卖点是持妆且柔焦，在卖点上与成熟品牌形成了一定区隔，减少了正面战场的恶战。而在产品设计上的小心思，是方里作为新品牌能激发UGC自发种草的重要原因。以粉饼为例，很多视频内容都是“ONE MORE FOR FREE（再来一盘）” ，这种内容不光可以激发受众兴趣，发进行卖点传播，也间接向用户展现了产品好用的特点，否则也用不到光盘。
总而言之，从方里的抖音成长路径来看，种草对品牌而言仍然是头等大事。达人分销的目的不是卖货，而是种草，长尾达人卖不动货，GMV和利润率有限，他们的视频作用是“内容种草”，帮助品牌增加A1和A2人群，并在大量内容熏陶下被逐渐转化成A3，最后通过品牌直播间承接流量、完成割草闭环。