当雷军和个体户都叫品牌主理人

声明:本文来自于微信公众号新莓daybreak,作者:张芮白,授权站长之家转载发布。

当主理人这个词频繁地出现在大众视野,尤其经过小红书电商的重新定义和强调,不免让人心存疑虑:这个群体是全新的,还是原本就存在?背后的实质性内涵、对产业链的影响力,是否经得住被如此关注和放大?

关于主理人的定义,没有标准答案。有人曾简单粗暴地说他们是「有腔调的个体户」。

在我们所接触了解一些主理人之后,发现他们身上有两个共同特征:他们以创始人或联创的身份,拥有一个产品品牌;在社交平台做出一定的个人IP。

再用大白话翻译,就是老板亲自下场面对目标消费者,讲述自己的产品。

如果从这个角度理解问题,再联想到今年北京车展,收割流量的不是传统意义上的漂亮车模,而是雷军、何小鹏、魏建军等车企老板,是不是突然发现,二者之间何其相似?

他们都是公司老板,只是企业规模有大小之分;他们都在做个人IP,只是影响力有强弱之别。

当不论企业大小,老板都亲自站到台前,做自己产品的代言人,而不是将品牌形象绝对建立在单个明星,企业做产品的玩法真是变了。这个时代讲故事的内涵、语态和逻辑也不一样了。

为什么有的是主理人,

有的是老板?

做企业的朋友跟ChenChen抱怨过,他也在用心用力地发抖音和小红书,为什么自己的个人IP就是做不起来?

ChenChen是一家珠宝原创品牌「卯时」的创始人,她在小红书的账号做了三年,积累到10万粉丝。产品进过董洁、刘芳菲等头部买手的直播间,也被不少中外明星包括梅耶马斯克推荐过,小红书、抖音、天猫等渠道都有布局,现在全网平均每月有超过100场达人直播。

创立品牌和自建个人IP,这两件事ChenChen几乎是同步进行的:

2021年初,「卯时」量产前半年,只有样品的时候,她在小红书分享产品背后关于使用中国建筑榫卯于珠宝设计的理念,为卯时预热;

同时她以「工业设计师」的身份,输出穿搭等美学相关的内容。她第一篇爆款笔记就是「工业设计师的101套穿搭」。所以,新莓daybreak在选品会第一次遇到ChenChen时,她介绍自己既是卯时的品牌主理人,也是一名买手。她指着周围的服饰品牌说,这些我大都在直播间带过。

甚至她的经历也是个人IP的重要组成部分。她在小红书置顶的一条内容是,一位四大金融行业的审计师,突然决定放弃既定人生轨迹,即将30岁之际,出国留学从头开始学习工业设计,之后放弃国外工作,回国创业。不得不说,这是媒体喜欢的一种创业故事。

这些都是公开可以倾囊相授的东西,即便如此,朋友也很难抄作业。

ChenChen给出的解释是,一个主理人在生活中本来就是一个Key Opinion Leader(KOL, 直译为意见领袖),可能他发个朋友圈都能影响一票人,所以在生活中能够作为意见领袖的人,在社交媒体才能继续发光。因为「人设」是真实的,不能捏造。

周琪就是从一名穿搭领域的KOL,积累起一定的影响力,去年从买手升级为主理人,自建了服装品牌CHOWKI。虽然她在小红书的粉丝只有16万,不到一年时间,直播间月GMV破千万元。

她在解释主理人这个身份最重要的特质时,不止一次强调,选品穿搭时「要符合我的调性,符合客户的需求。」本质上,这句话是在传递,给客户创造的价值的更多是她的个人IP属性。

比如周琪拿出来分享的经典案例是,一件女士白色短裤,可以搭出50个系列。而当被问及,这么庞大的工作量是如何完成时,她说,更多是日常的积累,最后做了一个汇总呈现。

所以,可能很多人没有记住甚至不会发音CHOWKI这个单词,但如果认同周琪个人穿搭的内容输出,就会下单。

从这个角度讲,主理人身份的首要前提是个人IP,是某个领域的KOL。

都是直播带货,

跟一般意义上的主播有何不同?

直播间里,周琪本人就是主角,因为更多输出自己的价值理念,别人很难讲清楚。甚至她说,「没有人比我更了解用户痛点需求」。

ChenChen个人直播间,不是卯时专场,她每场都会搭配其他产品。理由是,「我觉得一个人要立体,你不觉得如果单纯分享自己品牌,很像一个售货员?」至于卯时,每月在全网有100场直播,她偶尔也会助场其他买手/达人直播间。

但是一诺本诺和OKENSHO,主理人出镜的同时,公司也在培养通常意义上的主播。

其实这也牵出一个问题:所谓主理人跟一般意义上的主播到底又何不同?

OKENSHO属于家居行业,主理人LANCE陈述,因为行业低频消费的属性问题,他们需要不断拉新,但其实目标人群不太好找,「主理人是品牌人格化的补充,日常店播就是要不断挖掘新用户,帮助他们更好地理解品牌。」

除此之外,一些品牌也在通过主理人和公司主播的特质,吸引不同的消费群体。

一诺本诺是文玩品牌,传统材质现代设计,主理人ENO此前就是文玩从业者,目前在小红书有超10万粉丝。

她告诉新莓daybreak,「我直播时卖得比较好的是中性产品,公司另外一位女主播售出最多的是女性化产品。并不是所有品牌的粉丝都喜欢我这种,中性随意、语速又很快的风格」。

这些可能是让主理人区别于一般意义上主播的因素,但最重要的一点是,他们发现,主理人亲自下场,通常能带动更高客单价的商品。

2019年,ENO在小红书刚开始发笔记,第二天笔记链接就完成一笔价值1.5万元的成交。这极大地鼓舞了她。后来发力直播,起步单场就有三四十万成交入账。而在其他平台直播间,文玩平均客单价是800块。

如果在普通直播间,消费者对高客单价的商品,往往心存疑虑,很多人都不能果断下单。主理人站在台前,相当于用公司创始人的身份背书,直接影响用户决策。

这层因素反过来也会影响小红书电商的价格氛围和定价机制。因为他们得出一个共同的感知:低价产品在小红书卖不动。

LANCE曾经出过一款售价在4000元左右的引流款,因为看到其他平台都是这么做的,结果发现,反而失效了。

个人IP还是产品品牌?

主理人的出现,不禁让人发问,其核心竞争力是个人IP还是产品品牌?

毕竟「丈母娘」只认董宇辉,不认东方甄选;小杨哥几欲隐退,迟迟难以实现。主理人跟产品的深度连接也会有类似的隐忧。

ENO当前的感受是,希望品牌与自己继续保持强关联。「此刻我是站在公司的最中心,有最多流量的。」而且她认为,产品研发团队的很多idea和框架是她本人制定的,她始终没有将这一块工作内容丢掉。在她的理解中,主理人就是为自己的产品和理念站台,知行合一。

ChenChen的理解则恰恰相反,她并不认为品牌需要与主理人绑定太深。

从创立卯时开始,ChenChen就把主理人账号和品牌账号分开来做。主理人账号除了发布产品相关的信息,也会分享穿搭思路,创业心得等。在这个账号里,ChenChen更像是一个创作内容的意见领袖,去引领一种生活方式,所以自然而然地,她的直播间出现的产品品类有衣服、包包、鞋子、美妆,并不会局限于珠宝。

而品牌账号则完全围绕自有品牌,笔记中会发布明星或达人穿戴卯时的照片或视频。而且卯时的售出并不会完全依赖自有直播间。

ChenChen的思考是,主理人的个人形象突出,消费者的注意力会集中在个人,而不是产品上,这有利有弊。如果主理人是一个能力很强的销售达人,那么会对产品发展初期有很大加持,但如果产品本身没有识别度,一旦产品与主理人分开,产品将很独自存活。她认为,如果主理人不注重品牌的设计语言、精神内核的建立,那品牌在未来的竞争中也不会具备更高的品牌力和品牌溢价。

她更希望,主理人与品牌之间是互相加持的关系。如同100年前,可可·香奈儿与香奈儿的关系。

可可·香奈儿是那个时代的KOL,无论是她穿的小黑裙,还是带一根羽毛的极简风格的帽子,都会在贵族阶层形成一股时尚风潮,她让香奈儿品牌精神、品牌内核更加具象化。

而抛开可可·香奈儿这位「超级主理人」,香奈儿品牌的粗花呢外套、小黑裙在那个时代依然具有创新力、产品识别度,任何人穿香奈儿都会带着一种香奈儿传达的独立独行的风格,都会传递出她的自由叛逆的品牌精神。时至今日,没有可可·香奈儿的香奈儿已穿越了百年周期,因为精神仍存。

只不过社交平台的发达,使得创始人/主理人有更具象的工具或平台,承载这样的关系和内容,人与品牌的关系本质没有改变。

而且主理人/创始人IP与产品品牌并存共建的现象,会更广泛长久的持续下去。

ChenChen说,品牌弱小的时候,主理人需要身先士卒、躬身入局,去做前面的top sales;当企业壮大如小米,雷军也在凭一己之力把品牌和销量push到下一个level。「所以,主理人IP在一个品牌的各个阶段都可以发挥不同的作用。」

关键在于,主理人/创始人是否能持续产生能量,不仅不会成为产品成长的瓶颈,甚至能不断推高品牌天花板。

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