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茶饮赛道的竞争趋于白热化，直播成为了茶饮品牌新的必争之地。
近日，古茗在抖音开启了直播。两天的直播，不仅让官方账号暴涨百万粉丝，还卖出超2500万的销售额。
茶饮品牌拥抱直播，除了作为日常卖券的渠道，更是作为品牌宣发的阵地。除了靠“低价策略”打动消费者，茶饮品牌的直播间也是花样百出……
以古茗这场涨粉百万、销售额超2500万的直播为“点”，来看看为何茶饮品牌如何用好直播这把利器、实现新的增长。
直播卖券涨粉百万
7月12日-13日，在绍兴嵊州的万亩茶田，古茗在抖音开了直播。不仅邀请了八位主播进行茶叶溯源，还有制茶大师现场炒茶、当地展演传统茶舞等活动。
凭借这场活动，古茗官方账号在短短两天的时间里暴涨了106万粉丝，目前拥有472万粉丝。
而且，这场直播活动，古茗售卖了众多奶茶团购券，包括70000张0.01元的奶茶秒杀券和7.9元起的超低价原叶鲜奶茶优惠券。“双杯果奶”这一产品卖出10万-25万份，销售额为750万-1000万元，成为销量最高的产品。
这是古茗在2024年首次开启直播。
据报道，早在2021年9月，古茗团队主动找到抖音相关负责人，成为了首批入驻抖音本地生活的饮品品牌。
古茗的直播频率并不高。据新播场统计，古茗在2021年播了5场，2022年播了5场，2023年播了2场，2024年至今就播了这次的发布会。每场直播或是为了宣传新品，或者在重要的营销节点策划的直播活动。
古茗此次直播活动，名为“古茗健康升级发布会”，通过直播间的茶叶溯源、现场炒茶，输出“原叶鲜奶茶”的概念，再通过送秒杀券的方式吸引用户购买、完成转化。
为何押注直播?
茶饮品牌押注直播，已有不少成功案例。
据观察，如沪上阿姨、茶百道等茶饮品牌的官方直播间，直播频率也并不高，并没有将直播作为日常卖券的渠道，主要是将直播间作为品牌宣发的阵地。
今年，沪上阿姨将品牌LOGO进行更改，开始转型，从形象到产品宣传都更具摩登女郎的时尚气息。
6月19日，沪上阿姨在抖音直播间开启一场名为“茶出东方，摩登沪上”的直播带货活动，除了超低价的奶茶优惠之外，更是在直播间中准备了黄金金条、SKII护肤品、YSL口红以及迪士尼玩偶等一系列实物奖品，以此吸引用户在直播间停留并购买团购商品。
这一场活动策划，直接提高了沪上阿姨直播间的成交率，该场活动的首日直播销售额就达到了2500万-5000万，随后两天的直播销售额均也达到了500万-750万，官方账号更是直接涨粉87万。
而且，这场活动扭转了消费者此前对于沪上阿姨的品牌印象，能够让消费者对品牌定位有更深入的了解。
茶百道则是助推联名款产品和做会员日的直播活动。
“欢迎茶茶和我们的卡皮巴拉豚豚仔来到直播间，为直播间的粉丝们送福利。”
今年5月份，卡皮巴拉这一IP突然爆火，茶百道与该IP进行联名，而这一场的直播间布景整体呈现出一种魔法森林的感觉，和卡皮巴拉的形象更加贴合，可谓是诚意满满。
并且，茶百道推出的联名奶茶系列在直播间中售卖的套餐价格为31.5元，还赠送联名贴纸周边，比直接在线下门店购买更加优惠。
此外，茶百道还推出了“超级会员日”的系列直播活动。比如，今年6月，茶百推出“与茶百道一起‘茶’收夏天”的新活动，这一次的直播间则是出现在了海边。这场在海边的团购直播，让消费者感受到了夏日身处海边的快乐，也体验了一把在傍晚的海风中享受清爽果茶带来的快乐。
茶饮品牌在直播间策划的活动，也实打实地转化为了销量和流量。
沪上阿姨和茶百道最近的一场团购直播销售额均超过千万。而且，茶百道近30天涨粉达到了146万。
茶饮之争来到线上
前几年，茶饮品牌的生存空间被咖啡市场强势占领，竞争态势异常猛烈，以往价格高昂的奶茶也不得已开始下调价格，加入“低价策略”的竞争战场。
新茶饮品牌之间的竞争，越发激烈。
沪上阿姨CEO单卫钧曾说:“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化。”
茶饮品牌涌向直播、寻找新的增量市场，正是“线上化”的真实写照。
直播让不少茶饮品牌看到了增长的空间。对于茶饮品牌而言，直播并不仅仅是卖券的渠道，更是推新品、塑造品牌调性、与消费者拉近距离的重要窗口。
据某茶饮品牌透露:“有时候团购直播的销量好的话，抵得上两三家门店的销售业绩。”
帮助奶茶品牌促进产品销量，吸引更多消费者参与团购活动，从而增加品牌的营销效果和盈利能力，同时提升品牌知名度和曝光度，吸引更多消费者关注和了解。这一优势，成为了团购直播对茶饮品牌赋能加持的最外显特征。
但直播对茶饮品牌的帮助不止于此，还拉近了品牌与消费者之间的距离，建立更加亲密和直接的互动关系，增强消费者对品牌的信任感和忠诚度。
“为什么要下架铁观音奶冻?快把我的铁观音奶冻还给我”、“求求你了，和墨雨云间或者是狐妖小红娘联名吧”……
“茶百道官方宠粉号”的评论区就是一个很好的例子，随意点开账号里的视频内容，评论区里的粉丝们都在为品牌方下架铁观音奶冻和黄金椰椰乌龙而“哀嚎”，这无疑是品牌了解消费者喜好、与消费者进行高频对话的渠道。
此外，尽管官方账号的直播频率不高，但可以看到品牌会通过与众多团购达人合作的方式，形成常态化的直播。
在抖音搜索茶饮品牌的名称，除了能看到各品牌的本地生活店铺，还会看到各类达人直播和视频。
比如，新播场搜索“茶百道”时，出现在第一位的是团购达人“道道是‘券’王”，拥有32.8万粉丝，该场直播位居“团购带货·成都饮品榜”第一。
如今，随着大多数茶饮品牌都在线上建立起经营基础，或许线上之争还会愈演愈烈。谁能突围?有待继续观察。