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“我被自己的二叔挤出公司，流放新疆三年……如今三年已到，我回来了。” 这段听起来略显尴尬的“霸总文学”出自近日在抖音上热播的短剧《毛巾帝国》中的第二集，是男主角石展承对个人现状的简单介绍。
和一般的短剧演员不同，石展承是一位实实在在的“富二代”。他的爷爷石昌佳是洁丽雅品牌的创始人，爸爸石磊现任洁丽雅集团董事长，而同样在短剧中出现的二叔，则是洁丽雅集团总裁石晶。
截至目前，这部由洁丽雅少爷自编自导自演的《毛巾帝国》累计播放量已经超过1亿，单条短视频的最高点赞数高达143W，还一度登上抖音热搜TOP1。作为一部短剧，这样的数据无疑是相当优秀的，但更加值得关注的是，伴随着《毛巾帝国》的走红，“洁丽雅”这个被不少人遗忘的老国货品牌得以再次走进大众视野。根据运营研究社的报道，过去三个月，搜索品牌词进入洁丽雅天猫期间店的消费者增长了约30%-50%，店铺日销同比增长100%，618期间更是一举登上天猫居家布艺行业 Top1。
实际上，自线上电商兴起以来，不少老品牌因未能及时跟上这一“潮流”而逐渐“掉队”，特别是在短视频风靡以来，很多老品牌越来越难跟上年轻消费者的步伐。在此期间，尽管我们也看到了很多品牌改革创新、艰难求生的案例，但大多数品牌仍受限于“过时”的品牌形象，无法满足当下消费者的新潮需求。
如何做到“品牌年轻化”成为了一众多老品牌面临的首要难题。《毛巾帝国》的横空出世是否能为它们提供一个新的解法?“二代”们下场做抖音，是否能扛起“全村的希望”?
“企三代”勇闯抖音
“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔和闲置的我。”这是石展承在剧中对部分家庭成员的精炼概括，这之中或许有出于幽默性考虑的艺术夸张成分在，但从某种程度上来说，也透露了现阶段他还未在家族企业中担当重要角色的事实。
在九派财经的采访中他曾分享，父亲和二叔都不想他过早回到公司承担太多的压力，所以他不仅在大学时随着自己的心意学了影视表演专业，毕业后又组建了一个四人的创业团队，做直播卖家纺产品，“拒绝”回家接班。
遗憾的是，这次创业并没有成功，还给他留下了两个00后成员，为了解决他们的工作问题，石展承带着他们回到洁丽雅做起了@毛巾少爷 的账号。
根据卡思的观察，账号最早的一条视频可以追溯到2022年8月。这条作品迎合了#00后整顿职场 的热点，讲述了一个老板要求00后员工下楼帮自己拿外卖，员工直接用“在忙没空”“凭什么叫我给你拿外卖啊”“我真受不了你们资本家的嘴脸”“我告诉你今天是我开了你”等一套组合拳“硬怼”，最后却在100元现金的诱惑下“滑跪”的反转故事。
@毛巾少爷 抖音截图
这样的职场爽文段子虽然有一定的笑点和吸引力，但内容缺乏独特性，也没有太大的爆点，因此数据表现也非常平庸，没能让@毛巾少爷 从竞争激烈的剧情赛道脱颖而出。
直到2023年《少爷流浪记》的发布，账号才迎来了第一个爆款。这支视频的内容其实并不复杂，仅仅是记录了石展承对父亲将自己“发配边疆”后的几句吐槽和抱怨，并给自己冠上了个“不屑子孙”的称号。
虽然内容只是简单记录，但这条视频为用户展现了一个来自真实企业洁丽雅集团的“家族故事”，且里面的“少爷”还过得十分“凄惨”，和大家想象中的形象有较大反差，因而反向收获了众多用户的兴趣和喜爱，评论区点赞最高的一条评论是“原来富二代也要坐经济舱，我平衡了”。
这支作品的“爆款”特质或许成为了后来《毛巾帝国》的灵感之一。今年初，石展承在自己真实家庭经历的基础上，虚构了一个“叔侄内斗”的故事，并启用真实的家庭成员作为演员，将洁丽雅的“家族秘辛”以爽文短剧的形式展现在网友们面前。
整部《毛巾帝国》剧集不过7集，从“废材少爷”石展承两次创业失败，不得不接手家族企业为起点，讲述了他被英国归来的帅气二叔贬到新疆基层三年，磨练结束后回归总部决定与二叔展开一场激烈的夺权大战的故事。不过，随着剧情的推进，石展承逐渐意识到，自己在长辈们心中并非霸气的权力争夺者，更像是家族里起对比作用的”吉祥物“。
总体看来，这部自编自演的“内斗剧”具备很多走红的要素。
首先从选题上来说，当代年轻观众本来就对豪门故事、权力斗争等题材的内容有着浓厚兴趣，特别是洁丽雅还是一个市值百亿、真实存在的企业，在此基础上衍生出的故事自然能获得更高的关注度。
其次，短剧中塑造的鲜明又充满反差感的人物给观众们留下了深刻的印象:“能力平平”的富三代石展承和帮助洁丽雅快速转型的“反派”帅气二叔，都有着很强的人格魅力，两人之间的碰撞交锋又充满了爽文小说的意味，而看惯了一般富三代的光鲜亮丽，再看石展承的“到处吃瘪”，更是给用户带去了一种反差极其强烈的新鲜感和趣味感。
“二代”们为何扎堆做“网红”?
《毛巾帝国》上线后，在社交平台上引发了广泛讨论并迅速出圈，不少网友都表现出了自己对剧集的兴趣和喜爱，目前@毛巾少爷 的账号粉丝数已经突破100W，石展承和石晶也成了粉丝们口中新一代的“互联网老公”。
更值得关注的是，得益于洁丽雅品牌及其产品在剧情中的恰当植入，这部剧成为了相当优秀的宣传素材。洁丽雅董事长石磊在采访中曾表示，“专业人士说以价值转化的话，以前你可能投个几千万也达不到这个效果。”
走红后，两位“主演”也趁热打铁走进直播间，进行了直播带货的尝试。这场直播被命名为《毛巾少爷上位记》，创新性地在常规直播里融进了剧情表演，以短剧切入吸引观众们的注意力。直播时，上一秒主播们还在扮演角色，互飙狠话，在直播间里表演着各式霸总电视剧的情节;下一秒就能回归本职，勤勤恳恳地和观众讲解小黄车里的众多产品。
“美丽”的精神状态让观众们忍俊不禁，对二人的喜爱也直接反映到了带货结果上。数据显示，该场直播持续4个小时，累计有243万人观看，销售额进入500-750万元区间，人气最火爆时登上了带货总榜第一的位置，远远超过洁丽雅官方账号日常的带货数据。
卡思还观察到，五天前账号开启了毛巾帝国第二季——《毛巾帝国之时光如梭》。从已放出来的内容来看，和第一季相比，第二季不论是剧情、置景还是演员的演技都有了史诗级增强，还包含了穿越、爱情、逆袭等多种爆款要素，看起来似乎是和专业团队进行了定制短剧的合作。从当前的情形来看，“毛巾帝国”的IP和短剧属性有可能将洁丽雅的品牌声量进一步扩大。
事实上，近两年创始人、企二代做IP的风暴愈刮愈猛。这之中不乏大众原本就耳熟能详的“大佬”如周鸿祎、雷军等人，但也有很多过往普通人认知度较低的企业家，特别是一批刚刚开始接管企业的“二代”们通过自媒体逐渐冒头、乘风破浪。比如好利来二公子罗成，以“社恐老板”人设在抖音吸粉超300万;特步公主丁佳敏，从“半糖”系列起步，主导了特步潮流化转型;还有曲美家居二代赵泽龙，自嘲自己是“负二代”，创业需要从父亲留下的48亿负债开始。
“二代”们纷纷走到聚光灯下的原因不难理解。一方面，短视频、直播早已成为品牌销售的重要渠道，想要获得生意的持续增长，老品牌必须在线上电商方面做出成绩。以洁丽雅为例，公开报道显示，目前其线上渠道的销售额已经占到全盘的50%左右。
另一方面，随着消费者代际的变化和消费行为的转变，年轻消费者逐渐成长为市场的主力军，品牌年轻化也是众多企业适应市场变化的必要手段。“二代”们做的这些内容，不仅能够利用短视频的影响力使得老品牌焕发新活力，还能将其个人形象、价值观和成长故事与品牌绑定，成为品牌辨识度的重要组成部分，增强消费者对品牌的认知和记忆。
卡思咨询创始人李浩曾反复强调创始人IP的价值，表示当下的商业环境下，想要达成理想的ROI，要么以品牌力为杠杆，要么以内容为杠杆，而创始人IP无疑是将两者有效结合的解题思路。“一个好的创始人IP，等于‘一个百人销售团队+至少数千万的广告费’。”李浩说道。
此外，品牌年轻化能有效延长品牌的生命周期，通过创新产品设计、营销方式和传播渠道等方式，品牌有可能吸引到更多原本圈层外的消费者关注，确保其在市场上保持长期的竞争优势。
因而现在抖音上流传有这样一句话:当老品牌开始年轻化转型，不要怀疑，是二代开始重整旗鼓了。在卡思看来，不论是《毛巾帝国》还是《泽龙还债日记》，不论是做短剧还是做直播，对“二代”们而言，想清楚做IP的最终目的是什么，构思好从热度到销路的转化路径，或许是投身自媒体前最需要考虑的问题。