告别烧钱、小鲜肉明星 该重新审视爱奇艺了

爱奇艺总算缓过来了。

昨晚( 5 月 16 日),爱奇艺( NASDAQ:IQ )发布截至 2023 年 3 月 31 日未经审计的第一季度财报,亮出了最新“三围”:

2023Q1 总营收83亿元,同比增长 15%( 2019Q2 以来最高同比增速);其中,会员服务营收同比增长 24% 至 55 亿元;

归属于爱奇艺的净利润 6.181 亿元,同比增长 266%;Non-GAAP 归属爱奇艺的净利润为 9.395 亿元,同比增长 479%;

运营利润 8.59 亿元,运营利润率达 10%(作为对比,爱奇艺 2022 年同期运营利润为 9340 万元,运营利润率为 1%),连续六个季度实现增长。

概言之:这份成绩单上营收、会员收入、净利润三大核心指标均跑出了一条陡峭的增长曲线——其逆转的发展态势稳住了资本之于爱奇艺的信心、让资本看到了持续向好的一面;更稳住了市场预期、消弭了市场长期以来对长视频行业的悲观情绪。

增长胜过千言万语

必须承认,爱奇艺的挣钱能力肉眼可见地得到了提升。

具体而言,2023Q1 营收占比最高的是会员服务,首次突破 50 亿大关、达 55 亿元,同比增长 24% ;在线广告营收 14 亿元,同比增长 5% ;内容发行和其他营收分别实现收入 7.27 亿元、 6.70 亿元。

2023Q1 会员收入之所以表现强劲,很大程度上得益于《狂飙》掀起全民追剧的热潮,甚至在该剧收官后,其剧情、演员、创作花絮依旧频频霸榜社交平台;此外,《显微镜下的大明之丝绢案》《我们的日子》《回响》《人生之路》《归路》等剧集也功不可没。

投射在用户身上,自然是用户愿意真金白银奔着剧集充会员——2023Q1 财报显示,截至一季度末,爱奇艺日均订阅会员总数攀上 1.289 亿的新高,单季度增加 1730 万——要知道,整个 2022 年爱奇艺的订阅会员数才增加了 1000 万。

此外,作为最早践行和探索会员经济的长视频平台,爱奇艺趟出了付费会员、独家版权收购、会员差异化排播等模式,眼下正转向更高 ARPU 值(单个用户消费金额)的探索,体现在 2023Q1财报中ARM(月度平均单会员收入)为 14.35 元,2022Q4 为 14.17 元。

事实上,自 2019 年爱奇艺进入“亿级”会员时代后,2020 年爱奇艺会员规模持续处于缓慢爬坡阶段,此后徘徊势头持续了近两年,外界一度将其视作“颓势”之兆;

如今,爱奇艺一改颓势、会员连续两个季度环比净增超过千万,正是对质疑有力的回应——须知,付费会员数是视频平台含金量最高的指标,没有之一。

“去年以来,活下去成为长视频平台的共识,爱奇艺在‘优爱腾’里压力最大,因为其单独上市所有数据都会被放在显微镜下审视。如今,持续盈利可谓爱奇艺对资本最好的证明。”一位券商研究员对虎嗅说道。

等于说,爱奇艺 2023Q1 会员收入与规模增长双双攀上新高。

难怪爱奇艺创始人、首席执行官龚宇激动地表示,“我们一季度实现‘开门红’,再次验证了爱奇艺强大的原创内容能力,推动财务表现及市场份额再创新高,单季日均订阅会员数净增超 1700 万。这说明爱奇艺高质量增长策略已见成效。”

与此同时,爱奇艺营收成本同比持平情况下,运营利润大幅改善: 2023Q1 运营利润 8.59 亿元,运营利润率为 10%(作为对比,爱奇艺 2022 年同期运营利润 9340 万元,运营利润率为 1% ),使得爱奇艺可支配自由现金流越发充沛——甚至,爱奇艺 2023Q1 的优异表现在一定程度上替百度财报添色不少。

“爱奇艺第一季度又创下新纪录,总营收和会员服务营收均创历史最佳表现。我们的运营利润已经连续六个季度增长,运营现金流也连续四个季度增长。”爱奇艺首席财务官汪骏表示,“爱奇艺财务表现持续优化,在盈利能力、现金流和资产负债表健康度均有提升。”

坦白说,过去很长一段时间,优爱腾养成了到处抢资源、抢剧集、抢流量鲜肉的惯性——以 2015 年后各大平台为囤版权争相竞价为节点,“流量明星 + 大 IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸。

然而,过去十余年,优爱腾共计烧光 1000 多亿元(《经济日报》报道数据),从版权大战到移动互联网转型,商业模式在播放平台、广告公司、会员制之间反复横跳却始终深陷亏损的泥潭,遥遥无期的盈利预期更是一再打击市场之于长视频平台的信心。

对此,龚宇曾对《经济参考报》表示,过去为了争夺市场份额,他们太多类别都要去做、要去争,比如甜宠、文艺性比较强的片子,但也因此消耗了太多的成本。

“这些小赛道里面大部分是亏钱的,投资回报的角度来说是不划算的,它可能获得了一部分市场份额,但是它的代价是更加烧钱。”

诚如一年前爱奇艺首席内容官王晓晖所言,“过去互联网的商业模式,是先进攻、占地、耕耘,尔后才能收获;但过去一年间,所有的东西都发生了变化。内容和盈利之间必须紧密绑定,不能靠内容泡沫。大潮过后不能裸体,脑子热是要付出代价的。”

如今,爱奇艺不再迷恋互联网那套烧钱暴力美学,转而追求更精细化运营,更高质量的增长——这一战略调整立竿见影使爱奇艺经营面貌“焕然一新”:连续六个季度运营利润持续增长、连续四个季度运营现金流增长、连续两个季度会员规模净增千万。

由此可见,过去那一套“烧钱追流量”的模式不太适合爱奇艺,有质量的增长才是正解,一条陡峭的上升曲线对资本而言胜过千言万语——毕竟,互联网正告别“烧钱换未来”的时代,市场转而更看重当下盈利能力,而爱奇艺通过精细化运营稳住了外界对其持续盈利的预期。

爱奇艺何以保证增长可持续?

顺着增长逻辑将目光拉到内容侧,摆在爱奇艺面前最核心的矛盾在于:如何保证爆款的可持续性。

“好内容永远没有天花板。《狂飙》这类狭义的扫黑题材近年不太好复制和超越,但爆款可以复制,核心就是创新,所以下一个爆款肯定在新类型新表达上。”王晓晖曾在接受媒体采访时说道。

坦白说,国外视频网站探索了那么多年,都是在一个成熟的付费环境下运转起来的付费商业模式。比如奈飞的成功,很大程度上缘于美国人在观看 HBO、Showtime 时养成了付费订阅的习惯,奈飞不过是将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上;另一方面,奈飞价格比其他平台便宜——所以,奈飞不是在创造一个市场,而是完成了一场消费方式的迁移。

国内平台想要做大会员模式,必须要搭建繁荣的会员经济生态;其中,非常重要的一个指标就是付费用户对内容、服务的满意度——只有平台能够持续生产优质内容,用户才会心甘情愿为你的服务付费。

事实也证明,当爱奇艺做出高质量剧集的时候,用户的付费意愿非常强烈,会员收入也成为爱奇艺从亏损泥潭中抽身、实现盈利的核心支柱。

这背后,是爱奇艺自 2018 年以来每年投入超 200 亿元内容成本(仅 2022 年例外)推动的影视工业化战略:

一方面,平台持续扶持和挖掘年轻创作者(包括导演、编剧、制片人、演员等),创新的类型、题材才能冒出来,且爱奇艺的制片管理系统几乎涵盖了从选角、剧本拆分,到拍摄、制作、审核、宣发,几乎囊括内容制作的全周期;

另一方面,按照龚宇的说法就是搭建了一套工业化管理体系,“是规则性、是管理性的;是有科学的先进的手段”,进而使作品质量有保证。

得益于此,2022 年至今,爱奇艺先后捧出了《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》《狂飙》六部内容热度破万剧集。

此外,龚宇上周在“2023 爱奇艺世界·大会”上表示,“行业最难时候已过去, 爱奇艺要追求高质量增长,野蛮的粗放增长不适用了”,并在活动现场发布超 270 部的优质内容片单,“凝计划”也首次亮相,包括《伟大的长征》《大汉赋》《大唐赋》《两京十五日》《父父子子》《大医》《间客》《银河英雄传说》经典巨制覆盖重大革命、历史、古装传奇、现实、科幻题材。

龚宇认为,长视频核心价值是影、剧、漫、综、纪录片等,特点是高品质、多元化。优质内容依托爱奇艺平台应该是“彼此成就”的关系。“艺术家是行业的核心价值,爱奇艺希望和越来越多优秀人才形成默契信任感,我发自内心尊重合作伙伴,努力做到要帮忙、不添乱,在措施上、机制上让合作伙伴有空间去发挥自己的价值。”

当然,生意伙伴要服务好,挣钱也不能耽误。

龚宇在上周“ 2023 爱奇艺世界·大会”演讲中表示,爱奇艺的工作有两个最重要。“第一个是做好内容分发,这是技术驱动的;第二是广告的货币化能力,以及其他 IP 衍生品的开发能力。”

事实上,以流量红利为特征的互联网上半场已经接近尾声,下半场对用户注意力的争夺已进入白热化,再叠加用户审美变化、短视频分流加剧,很多人对长视频行业发展持悲观态度——尤其,当抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭,注意力经济正在被解构甚至重新洗牌,优爱腾如何留住正向抖音、快手等平台迁徙的广告资源变得越发迫切。

于是,2022 年爱奇艺与抖音“握手言和”——这一动作,既为长视频版权价格上升的囚徒困境带来增量营收,又为短视频二创及 UGC 生态最大程度提供创作自由及合法性,显然是更符合历史潮流的内容流动,也是更符合生意逻辑的产业竞合。

一位负责平台剧集购销人士对虎嗅表示,“如果能将版权生态与各方面向好的抖音绑定,对爱奇艺盈利模式和发展态势都是一种正向的努力。”

对此,王晓晖向虎嗅表示,2022 年很多东西发生了变化。“过往行业的确走了不少弯路,但影视行业已经逐步降本增效,在经历低谷冷静期后开始迈入产出红利的基础期。可以肯定的是,沉浸式匠心消费的长视频高溢价时代依然还在。”

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