声明:本文来自于微信公众号庄俊，作者:庄俊，授权站长之家转载发布。
│前言│
今年是小红书第一个正式闭环的双11，无数的黑马品牌，潜力商家都在双11“一炮而红”。
但对于中小企业而言，现在的小红书环境是多元的。一方面双11作为下半年最重要的营销节点，搏一搏说不定可以实现全年销售额目标;另一方面是现在双11竞争非常激烈，中小企业没有那么多资本对打，稍不注意可能会赔钱。
那么中小企业如何节省成本，既能卖爆又能赚到钱?如何在竞争中层层破圈?光靠商家自己是很难的，也需要借助别人的帮助。
今天，我将以小红书宠物赛道为例，深入分析赛道趋势，用户画像，结合3个案例，带大家在竞争激烈的市场中找到破圈的新机会。
01宠物赛道增长趋势
宠物食品从增量和增速上均为宠物赛道TOP1。
现在宠物行业有4大产品品类:宠物食品、宠物用品、宠物健康、宠物服务，消费进阶和生活方式升级辐射宠物行业发展驱动4大产品品类新趋势诞生。
宠物行业中猫主粮持续领跑全品类，猫粮的销售额在宠物食品中占比高达60%，其中猫全价烘焙粮的小红书搜索增速最高，高达187%。
宠物食品作为养猫用户的刚需，小红书用户选购主粮增多，小红书商家可以从用户关注的因素中，找到流量的入口。
养宠用户对宠物饮食的需求不断增加，分龄喂养成为主粮选购的新趋势。
在宠物生长的不同阶段，消费者逐步倾向选择“量身定制”的产品，比如在幼猫期会选择添;加了益生元、乳铁蛋白的主粮有利于提升幼猫免疫力，这一阶段的消费者会更加关注主粮是否营养、温和、好吸收;孕期猫咪和老年期的猫咪，对叶酸、硫酸软骨素等成分需求增大，消费者会倾向选购针对性补充营养的主粮。
过去一年增速较快的还有功能性主粮，因为养宠用户越来越注重宠物的健康和生命周期，消费者对于主粮的选择会关注养护，比如帮助猫咪控制体重、保护狗狗关节等。
养宠用户的观念不断进步，对产品的要求不断提高，宠物品牌应该顺应消费者的需求，往高质感、配方有研究、功能保养、自然少添加的方向发展，提升产品品质。
02宠物赛道人群画像
今年8月，第26届亚洲宠物展在上海圆满结束。数据显示2024年小红书宠物兴趣人群突破1亿，现在小红书宠物行业有7大特色人群，分别是新晋铲屎官、萌宠囤货人、携宠旅行家、猫狗大赢家、精养新中产、科学养宠人、新宠尝鲜派。
养宠已经成为现在年轻人的潮流标配，年轻的养宠用户聚集在小红书。现在小红书宠物赛道中女性用户占比高达88.61%，年龄集中在18-34岁，占比高达55%，多集中在一二线城市。
（新榜旗下【新红数据】显示）
消费者更愿意为宠物氪金。2024年月均宠物消费500+的用户占比63%，月均宠物消费2000+的用户占比9%，同去年增加1.8%。
人群的需求不同，搜索习惯也不同，用户可能会搜产品、搜疑惑、搜需求…在小红书上，搜索“猫”浏览量高达158.6亿，搜索“狗”浏览量达27.7亿，搜索“宠物”浏览量高达128.5亿。
小红书商家/品牌可以根据养宠人群的多元化需求，制定差异化的营销策略，分析人群画像，细分用户的消费需求，找到宠物行业的新趋势。
我还拆解了3个宠物品牌，带大家看看他们为什么在小红书卖的好?
03宠物赛道品牌拆解
案例一:WHYCAT
（笔记量:654篇账号粉丝:6309赞藏量:9.7w）
WHYCACT小红书店铺共销售1.4w件，
全店销售额360w+，他们是怎么做到的?
001小红书内容拆解
在WHYCAT小红书专业号中，主要的笔记类型为干货知识、痛点解决、单品推荐、纵向生活……
通过干货分享输出关于猫粮的正确知识，增加用户的信任度，再抓住养猫人士的痛点需求对用户进行维护，通过干货知识+痛点解决的笔记持续输出，不断吸引粉丝用户，渗透粉丝的消费心智。
WHYCAT账号内容更加侧重痛点解决，围绕“猫猫长肉发腮”的笔记占比高达60%，单品推荐笔记达30%，剩下20%为干货知识+纵向生活。
干货知识类型笔记展示更多关于养猫的知识，会更加容易吸引粉丝，增加粉丝黏性，再用痛点解决类型的笔记对标用户的消费痛点，渗透用户的消费心智，最后用单品推荐笔记卖货，大大增加了用户的购买率。
置顶笔记直接展示产品，使用户点击进入专业号便可以快速记住品牌名，很多品牌专业号比较忽视这点，但我们要明白这一举动的重要，因为用户不是第一时间被吸引到私域的，而是要通过潜意识将品牌种进用户心理。
WHYCAT还找了明星代言，利用明星效应，快速将品牌知名度打出去，增加用户对品牌的记忆。
账号中产生了2篇爆款，都是图文笔记，一篇是单品推荐，一篇是痛点解决，两篇的笔记封面都是采用的产品图+压字，围绕产品的核心卖点“长肉发腮”，封面用大字突出“长肉”，植入品牌名字，加深用户对品牌的认识;
标题都是采用的情绪化标题，情绪化的语气强调使用产品后的感受，利用卖点“长肉”和用户产生共鸣，再利用评论区留言，去评论用后感受，通过评论区渗透用户的消费心智，吸引用户购买，笔记中带有商品链接，方便用户种草后直接购买。
我们再来看下店铺销量。
002小红书店铺/小红书直播
小红书店铺内的商品均围绕核心卖点“长肉发腮”展开。
WHYCAT小红书店铺共34个品，其中猫粮占比50%，剩余都是其他宠物用品，销量最高的单品是猫粮，客单价300，销售额270w+，销量紧随其后的也是猫粮，销售额80w。
10月，WHYCAT开始小红书直播，上月共直播13场，场均观看人数663，人均停留2分30秒，直播多分布在周三，占比30.77%，时间多在12点-15点，占比46.15%，直播时长2-4h居多，占比61.54%
003亮点总结
小红书笔记内容组合策略，也就是几种类型的笔记按照比例进行布局。
干货攻略50%，单品推荐30%，抽奖与话题10%，博主内容10%
笔记内容比例可以根据账号来确定。
明确自己账号笔记内容组合与比例，更有利于账号的全面性，单单一两种笔记类型，对用户的触动会相对减少，为什么会有博主内容呢?博主内容对于用户来说更有说服力，更贴近消费者的购买痛点。
案例二:猫享
（笔记量:794篇账号粉丝:4629赞藏量:2.4w）
猫享小红书全店销售额150w+，猫粮占比60%，共有9个品。
从小红书搜索“猫享”发现共有2个账号，其中企业号图文笔记占比80%，视频笔记占比20%，账号内容较为垂直，以单品推荐为主，占比高达70%，都是种草猫粮笔记，均已形成模板化。
001小红书内容亮点
近年来，随着各大猫粮品牌层出不穷，想要破圈，就必须找到新的增长机会点，而这个机会就在各位消费者的需求里。
现在的消费者不再单纯追随价格，而是注重性价比，养猫的人群中大学生的占比也逐渐增多。
猫享就是在众多消费者中找到了自己的新机会“平价”，通过“平价”切入猫粮赛道，生产大量的种草笔记，频繁使用“适合老百姓”“适合学生党”等词，突出平价的卖点，将“物美价廉”的品牌定位渗透到用户的消费心智，快速建立了市场认知。
在现在猫粮赛道越来越卷的情况下，猫享能够快速找到品牌定位，提炼核心卖点，大量生产笔记。猫享的优势在于现在猫粮价格普遍偏高的情况下打价格优势，基于消费者的需求，精准找到目标人群，进行种草。
同时在封面、标题、内容中植入关键词，做更精准的人群触达，以单品推荐笔记唤醒目标用户的需求，再用产品去承接流量。
猫享还建立了小红书群聊，进群门槛是购买过产品，这就很好的汇聚了购买过产品的用户，无论是在群聊宣传产品，还是后续在群里预告小红书直播，都已经建立了信任背书。
002小红书群聊拆解
小红书群聊是有效提高复购率的方法之一。
小红书群聊内的用户本来就已经是你的粉丝，而且还购买过产品，原本就有一定的消费欲望，刚好又在群里看到你的商品链接，很大可能会再次点击购买。
小红书群聊也是用户聚集地。
小红书商家可以设置2个群聊，一个是购买过的用户，一个用来聚集用户，也就是在种草的时候就将用户聚集到群聊中，通过群聊让用户快速了解产品，群聊运营提前占领用户的心智。
聚集用户后，下一步就是要激活流量。
在以前没有群聊的时候，每次新发一篇笔记，等于冷启动。但有了群聊后，新的笔记直接丢到群里，相当于直接做了启动，启动的还是本身对产品有兴趣的人。
大家可以想象一下，如果有一个200人的群，一篇笔记启动200人，那有10个200人的群就2000人，可见小红书群聊有多重要。
我们再来看下猫享的小红书店铺。
003小红书店铺拆解
猫享小红书店铺内值得注意的是一款19.9的试吃装猫粮，已售3.5w件，全店销量最高。
小红书店铺中每个品承担的角色都不一样，比如有引流品、利润品、主推品，猫享这款试吃装就是引流品。
引流品就是采用较低的价格，吸引用户购买，再引导用户进小红书群聊，通过大量的笔记/群聊运营一步步渗透用户的消费心智，增加用户的购买欲望，吸引消费者为更高的客单买单。
但是，商家也不能为了流量而马虎选品，因为一个好的品是立足的根本，哪怕客单价高也要坚守品质，坚守价格。
案例三:诚实一口
（笔记量:278篇账号粉丝:3.6w 赞藏量:17.0w）
诚实一口小红书店铺销售额160w+，下面带大家拆解下诚实一口的卖货逻辑。
001小红书账号情况
小红书搜索“诚实一口”看到共有5个账号，诚实一口的企业号里，是以“诚实一口”“诚实一口（搞笑版）”两个号进行不同传播路径的运营。
作为大号的“诚实一口”主要负责品牌建设、卖货，发布内容主要是分为品牌内容、产品内容、宠粉活动及干货知识等。
“诚实一口（搞笑版）”作为小号，主要负责放大品牌声量，分享热点吸引年轻消费者了解品牌，利用真实有趣的内容在消费者面前频繁刷脸，渗透目标用户的消费心智。
诚实一口小红书店铺共有30个品，其中销量最高的产品就是猫粮，诚实一口专业号还经常发布一些宠粉试吃活动，比如“21天靓毛计划”“暖冬特别计划”等，在小红书上招募试吃官，以此拉近和消费者的距离，增加消费者信任，也能得到消费者的反馈。
接下来，我们看下诚实一口的投放情况。
002小红书投放情况
诚实一口在小红书上的投放主要以达人种草+商业投放为主，10月份，诚实一口投放金额60.54w，共投放163篇商业笔记，互动总量66.47w，宠物赛道互动TOP2。
10月份，宠物赛道投放成本最高的是“麦富迪Myfoodie”投放228.36w，“领先Toptrees”投放成本177.9w位居第二， “尤妮佳”投放成本151.09w紧随其后，“蓝氏”投放成本121.40w排在第四，“诚实一口”投放成本60.54w排在第八。
在10月投放成本最高的10个品牌中，诚实一口的投放成本排在第八，但互动量排在第二，这说明诚实一口的投放效率很高，每一分钱都花在了刀刃上。
从诚实一口的投放节奏来看，会发现和电商平台促销节点几乎保持一致。
在日常投放中保持持续性露出，促销节点就会加大投放体量，进行大面积刷脸。
促销节点加大投放成本，也和用户的消费习惯有关。
对于养宠主来说，猫粮也属于是日常消耗品，就像纸巾和洗衣液，绝大部分用户都喜欢在促销节点大力囤货，促销节点加大投放可以放大品牌声量，增加曝光。
其他宠物品牌也可以参考这个投放节奏:日常保持内容曝光，在用户面前多刷存在感，形成品牌效应，在大促节点加大投放成本进行收割。需要注意的是，一定要保持日常的内容产出，这是渗透用户消费心智的关键，缺少了日常曝光，即便在大促节点效果也会大打折扣。
诚实一口除了投放，还进行了达人合作。
合作达人占比情况:素人81人，占比3.18%，投放2.15w;初级达人47人，占比10.97%，投放7.42w;腰部达人25人，占比47.58%，投放32.2w;头部达人5人，占比38.27%，投放25.9w。
在合作的达人中，诚实一口优先选择1-5k的素人、1-10w的腰部达人合作，再选择部分1w以下和10w+的腰部达人，作为声量扩散，这也是性价比较高的达人分配策略。
小红书商家/品牌选择素人合作可以拉近与用户的距离，分享真实种草内容，培养用户对品牌的忠诚度。
另外，我还找了4种类型的小红书笔记，看别人是怎么通过小红书封面吸引消费者?
04宠物笔记封面拆解
这次我找了4种类型的小红书笔记，分别是单品种草、多品合集、横向测评、求助类笔记，一起看看这些封面都有哪些亮点。
单品种草:这类型笔记更加偏向卖货，说是种草，其实更像是有图的产品说明书，突出产品的核心卖点，增加用户对产品的了解。以蓝氏的猫粮为例，这篇小红书笔记封面是以图片+压字的形式，重点在突出产品的卖点“长肉发腮”“玻璃胃友好”。
多品合集:产品清单、合集类型的笔记，主要是产品露出，介绍产品的作用和体验感受。第2篇小红书笔记就是分别介绍了3款猫粮的体验感受，有效增加与用户间的信任。
横向测评:相同的产品放在一起对比，从价格、质量、优缺点各方面描述，不拉踩不夸张。第3篇小红书笔记就是将6款猫粮放在一天对比，从营养、适口性、适用情况、肉源、颗粒方面去对比，围绕“幼猫粮”的目标人群，再加上产品的购物链接，吸引消费者看完测评后进行购买。
求助贴:这是最有效拉近与用户间距离的小红书笔记。让互联网姐妹帮忙出主意，选择产品，也加深了消费者对产品的了解。
│最后总结│
本文从4个方面分析了小红书宠物赛道，从趋势到人群画像，拆解了3个品牌案例深入探讨宠物赛道的新方向，还拆解了4篇宠物赛道的小红书卖货笔记，旨在帮助大家快速找到高销的底层逻辑。
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