卖爆8000元价位电脑,B站带货终于行了?

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一家“名不见经传”的PC品牌,在这次双11让行业惊掉了下巴。

据媒体报道,去年10月在B站只卖了千万级的PC品牌机械革命,今年销售额飙升十几倍,至数亿级,销量近7万单。业内人士称:“和惠普在京东一个月的销量基本持平”。更是被网友称为“拳打联想、脚踢华硕”。

如此快速的GMV增长,离不开B站UP主的带货助力。据了解,在B站,一条机械革命的相关视频能卖1000多万元的PC,超过20多家专卖店一个月左右的带货量,这样的推广成绩值得我们关注。

克劳锐本篇文章将对近期机械革命在B站的带货数据进行分析,探寻其背后原因,并为其他品牌营销提供参考。

GMV翻十几倍,营销玩法却未“升级”

机械革命今年的销量暴增,被许多业内人士认为是“意料之外,情理之中”。

从产品上来看,成立仅十年的机械革命过去常常被认为是打“性价比”的,是同等价格下,配置突出、“下猛料”的新兴PC品牌。不过,由于品控等问题,机械革命过去常常被消费者划分至三、四线。

近几年,机械革命旗下多款主力产品在定价、配置等方面进行了全面升级,采用全新开发模具。在B站近半个月的带货商品中,机械革命旗下极光X、翼龙15Pro等多款产品数据亮眼。

“当我们都觉得,在5000元档根本不可能买到一款特别优秀的机器,机械革命恰好做出来这么一台机器,那么顺理成章的就会被用户关注到。”对于机械革命近年来的产品升级,B站科技区UP主@极客BEI 表示。

产品力上的革新,固然是机械革命销量增长的基石。不过,要想实现一年十几倍的增长,还离不开B站的科技区UP主带货。

@假如科技 是一位科技数码领域博主,在B站有超过57万粉丝,常规视频内容以笔记本电脑、电动牙刷、VR设备等新兴科技产品测评为主。

今年《笔记本购买全攻略保姆级推荐202410月版》一期视频中,UP主通过大横评的方式,按照不同需求、不同价格档位推荐笔记本电脑,带货效果拔群。据统计,仅这一条带货视频的GMV就能超过1.2亿元。

从@假如科技 到@极客BEI ,再到B站有关机械革命的带货视频,不难看出,带货视频时间大多集中在9月、10月的开学季。带货方式多为评论广告和框下广告,以评论区插入蓝链广告为主。

在开学季等节点,用户产生购买电脑的需求,将B站长视频测评内容作为消费参考,在对比中,选中目标产品,最后评论区链接购买,完成消费行为。在这个过程中,B站长视频测评内容成为消费链路的最后一环,由此而产生的高GMV、高转化就不难理解了。

图源B站

值得注意的是,带货视频主要以硬核大横评模式为主。这类大横评的形式早已有之,侧面说明,带货效果与B站科技区生态密不可分,客观、直观地展现产品的优缺点,就能吸引用户下单。

B站科技区,高客单爆品孵化器

机械革命品牌的销量爆发,除了实现了品牌自身的销量神话,更重要的是为高客单科技产品提供了一个提高转化的可复制玩法。

无独有偶,今年上半年,通过头部达人曝光,腰尾部达人种草,海信在B站的商单视频总播放量超过2000万。6.18大促期间B站的贡献的营收,主要为万元以上客单价的商品,且新客率可以达到大约30%。

无论是大横评的带货视频,还是头部+腰尾部的达人构成,从海信到机械革命,都没有脱离行业标准投放玩法。那么这类带货视频的销量提升,则可以更多地归因于B站带货生态。

在过往,B站用户往往被认为欠缺消费能力,是“年轻但难以取悦”的消费者。不过,伴随着近年来,B站年轻用户的消费能力也在逐渐被看到。

数据显示,Z世代的年轻人对数码科技新品更为关注,不单单只是看价格。其中,超过半数追求科技新品的细分功能具有专业水准,更有接近半数年轻人积极关注新品信息,会在新品首发后第一时间购入。

B站用户对高客单价的数码科技产品有着较强的消费力,45.7%的年轻人购买数码3C产品在3000-10000元之间,近三成花费更多。

据了解,B站3C数码家电中,超过80%的GMV是价格3000元以上商品贡献的,其中价格在1万元以上的商品贡献了33%的GMV,高客单价商品的数量、销量占比均领跑大盘。

而科技数码产品的高客单价,也决定了其顾客购买行为往往较长,数据显示,电脑平均决策周期在13天,其他数码决策周期则在11.1天。消费者需要深思熟虑、多方打听才能下定决心购买。

在这样的心理下,由于短视频、图文的形式所含信息量有限,消费者往往只能通过这类内容对高客单价产品产生兴趣,而非下单。

以B站为代表的产品深度测评内容,则是对数码产品进行深度评价、对比,包含信息密度大,也有利于促进消费者完成消费行为。这时,如果恰好评论区出现蓝链,能引导消费者点击链接下单,此时消费者的购买意愿就有落点可以跳转。

有科技区UP主表示“B站主要的优势是转化更明显,投短视频平台,视频数据大概率最后会好看。但是因为短视频用户的观看习惯,播放量到下单的过程比较漫长,我觉得转化率肯定是不如B站的。”

于是,近年来,B站用户爱听、爱看UP主深度分析技术逐渐成为科技市场共识,很多科技数码产品会将B站作为带货阵地。据统计,近90天B站数码科技带货播放量达到15.14亿,带货内容播放占比达到22.16%,“科技狠活”成为B站流量密码。

机械革命、海信并不是个例,随着B站商业化进程不断推进,在B站科技区,把新产品、好产品打爆的,明天可能就是下一个科技品牌。

少水分、重转化,“专业”撑起B站带货

机械革命的销量神话,除了以上原因,还与B站UP主不断攀升的带货能力有关。据悉,B站出台一系列激励带货计划后,越来越多UP主开启视频、直播带货。

过去几年,科技数码、家居家装、新能源汽车等高客单价商品,是B站带货领域的重要品类。以@Mr迷瞪、@鹦鹉梨 为代表的UP主都显现出惊人的带货能力,而不只是以往的种草能力。

克劳锐在横向对比了不同平台的带货视频、直播后,发现了B站带货UP主区别其他平台的有趣现象,那就是许多中腰尾部UP主粉丝不多,但在带货能力上十分突出。

2023年,仅仅16万粉的@Wilson学长 创下了1.6亿直播带货GMV,视频带货同比2022年收入增幅2390%。

无独有偶,像@极客BEI 作为尾部UP主仅仅有6.6万粉丝,但一条视频的带货GMV就达到了上千万,可见B站UP主在垂类领域的带货能力。

图源B站

垂类UP主们无形中展现出的带货能力,无疑为广告主提供了一条高效率选择。

在广告主角度来看,2024年,在竞争越来越白热化的当下,带货能力比种草能力越来越多地被提起。内容玩得再好,营销效果才是关键,带货能力才是拉升GMV的核心。

可以说,如今的品牌投放,每一笔钱,都需要看到切实的回报。

在这样的背景下,机械革命通过B站打爆品、冲销量,最终实现了十几倍的带货额增长,为其他本土科技品牌提供了一个可复制的案例参考。而无论营销玩法如何变化,内容平台生态始终是影响商品销量的重要因素。

B站作为如今数不多的红利平台,带货潜力还有待品牌去大力挖掘。

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