声明:本文来自于微信公众号定焦One(dingjiaoone),作者:苏琦,授权站长之家转载发布。
你会花上万元在直播间里买貂皮大衣吗?在大家印象中,貂皮大衣是一个又贵又难挑,款式也不太时尚的服饰品类,但今年双11,电商平台上挤满了买貂的年轻人。
“姐妹,这是母皮做的,我一点不偷料,好产品自己会说话。”晚上9点,仙诺皮草主理人小茹和老公按时开播。
两人将直播间放在了自家工厂里,一边展示貂皮大衣的制作过程,一边展示自家从海外拍卖回来的皮料,背景音里还有裁缝师傅踩机器的声音。直播间有粉丝表示,“关注你两年了,东西到手确实挺好”“实物嘎嘎好看,不是那种假白色,家里的貂皮都不香了”。
仙诺皮草在自家工厂直播带货
仙诺皮草所在的佟二堡是辽宁省辽阳市灯塔市下辖的一个小镇,这里被誉为“中国皮草之都”,是与河北辛集、浙江海宁齐名的全国三大皮装生产加工销售基地。
皮草类服饰是一个客单价相对较高、专业门槛也更高的品类,一般都会在皮革城进行集中销售。但2019年开始,一大批拥有自建工厂、自产自销的佟二堡实体皮草商家,主动拥抱快手电商玩法,如今呈现出了新的面貌。
这些土生土长的产业带商家,懂货、有货也会讲货,将价格上万的皮草销往全国,仙诺皮草就是这场线上转型浪潮的时代注脚之一。在佟二堡,还有不少像仙诺皮草这样的商家,单场GMV就能破千万。近期,「定焦One」走访了佟二堡产业带,试图挖掘佟二堡商家在线上卖爆的秘诀,总结他们的经营方法论。
今年双11已经过半,又一个服饰类产业带在快手爆发,快手直播电商还在继续改造实体商家的命运。
在直播间卖爆皮草,
是一种怎样的体验?
每年一过9月中旬,位于辽宁佟二堡的海宁皮革城就迎来了自己的旺季,到了双11前后,这里的直播园区更是挤满了通宵达旦直播和发货的皮草商家。
在佟二堡,很多在快手做直播带货的皮草商家都有相同的模式——“前台直播,后台建厂”。
从实体转型线上,这些商家亲自把控从原材料采购、生产加工到销售的整个环节,做到货从车间直接送到老铁的手中。同时,整个皮草行业都很少找达人带货,主播、运营和采购等核心环节,都是自家人来。
仙诺皮草是这里最早入驻快手的商家之一,目前在快手拥有99.8万粉丝,代表了一类专注轻奢高端皮草的商家类型,客单价往往在6000元以上,有些单品甚至高达数万元。
但这并不影响仙诺皮草的销售。近一年来,仙诺皮草的GMV达数千万元。双11期间,仙诺皮草几乎每天都要播到晚上12点以后,10月28日的周年庆大场,更是单场GMV超百万元。
仙诺皮草的直播间及样衣摄 / 定焦One
在仙诺皮草的负责人老张看来,高客单价商品在快手平台并非没有市场,关键要“货真价实”,“用户出到这个价格,我就给她什么品质。”
老张了解自己的粉丝画像,大多是追求品质、有一定消费能力的,所以,仙诺皮草都是经典大方的轻奢款式,在原料和工艺上讲究稀缺性。具体来说,原料采用原色母皮,分刀采用3分刀,12道工序,工时长,但是原皮流动感强。因此虽然价格不便宜,店里的复购率反而相当高。“有一位顾客,下单六七十件,放满了一间屋子。”老张表示。
佟二堡薛龙,则代表了另一类商家类型,产品定位中高端,更加实惠、上新更快、款式更多,以量取胜。薛龙在快手的粉丝量40.2万,在2023年的11月-12月旺季,单月GMV达2000万。2023年夏天做反季销售,单天GMV也可以达到20-30万。
为了今年双11的GMV,薛龙为妻子小希配备了两名助播,大促期间一天播四场,直播间全是现货,基本不预售,库存准备了三四千件。如果直播间卖爆,还有10个工人在工厂赶制。
薛龙直播间为双11准备的库存摄 / 定焦One
在薛龙的直播间,「定焦One」看到了不少针对年轻群体的时髦貂皮大衣款式,其中还有一款店内今年双11主推的“西装套装款”新品,这套售价2万左右的套装已经在短视频中进行预热,隐隐有爆款趋势。对他这样的皮草商家来说,一年基本上有三五个爆款就能稳住销量,他对爆款的定义是,销量要超500件以上。
不过,因为行业竞争激烈和用户需求的变化,上述商家的体感是,今年双11需要付出更多的成本投流,人群被吸引进来之后,直播间也需要准备福袋赠品和满减机制促成转化。除了流量之外,货品的质量要提上去,货品的价格也要稳下来。
在很多佟二堡商家看来,商品的品质+性价比+账号运营,是最终留住消费者的“铁三角”,最终收获的是高粉丝黏性、低退货率和强复购率。
仙诺皮草以前35岁的客群占比最大,现在25-35岁的群体已经超过50%,35%的退货率低于市场均值。薛龙直播间的粉丝从东三省拓展至天津河北、内蒙新疆一带,“年轻消费者占比已经超过70%。”
薛龙的直播间还会出现一些不太常见的粉丝,比如有老粉一年最少得买200件貂皮大衣,目的是送礼;有一些做微商的也会在他直播间拍一些性价比高的产品,再去转卖。
主播人设和产品品质,击中了粉丝更信人而不是信货的消费心理,让佟二堡的商家们在今年双11还获得了一大生意的增量——泛货架GMV大幅增长。泛货架是指非直播和短视频场景下的带货方式,用户通过推荐、商城、搜索和店铺等场景,主动进行购买。
老张告诉「定焦One」,“现在即便不直播,每天也有20%的自然流进入店铺下单,这也是今年的一大增量,因为我播与不播,就是那个价格。”
“佟二堡丽姐皮衣皮草”负责人表示,直播的时效性比较强,有的老粉可能需要带孩子,没时间蹲守直播间,会通过店铺自主下单,今年商城和直播间下单的比例已经提升至4:6。
从实体店到直播间,
卖貂更简单了吗?
这些来自产业带、从实体起家的商家,做起直播带货来,多是摸着石头过河的。但是5年过去,他们都庆幸自己赶上了风口。
佟二堡作为与浙江海宁齐名的全国皮草生产、加工、销售基地,这里聚集着不少实体商家和从事一批、二批的供货商。2019年前后,直播带货兴起。一夜之间,佟二堡的皮草商家们齐齐涌入直播间,全民做起了直播带货。
实体商家转型线上,一部分是因为线下流量受限,想要拓展客群;一部分则是因为线下投入重,想要轻装上阵。
薛龙可以说是见证了整个佟二堡的变迁。他在2010年开始接触貂皮生意,规模最大时开出了6家门店,到2015年为了提高产量、降低成本,成立了品牌工厂。线下生意最好的时候就是在2013-2017年,年销售能达到千万,东北知名的貂皮品牌KC、束兰等,也是在那几年发展起来的。
2019年前后,薛龙也加入了快手直播大军。尽管在貂皮行业摸爬滚打多年,但他这样的实体经营者,只能算是直播带货的“小白”。刚开始转型的时候,一天也就销售三五单,要摸清平台规则、找到流量密码、建立用户信任度,并不容易。
仙诺皮草原本在线下有6个门店,它转型的原因也是很多佟二堡产业带商家的心声。商家们认为,传统的皮草服装生意单价高、成本也高,模式是先生产后售卖,商家本身处于重资产运营中,一旦销量不佳,就有库存积压甚至资金断裂的风险。
开实体店时,仙诺皮草2月份去海外拍卖原皮,10月才能开卖,门店和人力成本不停承压;2019年转型线上、开启预售之后,经营压力相对小一点。
佟二堡的大部分商家,在凭借供应链货品优势顺利渡过冷启动阶段之后,将大部分精力放在通过短视频和直播积累粉丝上面。因为只有与粉丝建立信任,才能完成销售和品牌搭建。
和线下实体店多个销售“洗脑式销售”不同,这些皮草商家在线上主打“陪伴式直播+科普式短视频讲解”。
很多人好奇,皮草线下可以买可以试,线上摸不到穿不了,如何说服消费者?其实,线上的直播和短视频反而让解释这个事情变得更加简单了。不少商家会将销售环节前置,在短视频中科普制作工艺、挑选技巧,上身展示版型和搭配,还有商家会将拍卖原皮的行程拍摄下来,展示品牌实力,建立粉丝信任度。而在直播间,主播每天开播和粉丝聊天创造陪伴感,大场时继续耐心讲解,同时用福利点燃情绪价值和热卖气氛。
左:仙诺皮草在丹麦的拍皮现场
右:薛龙双11爆款套装展示预热
在线上经营五年的过程中,佟二堡的商家们遇到了阶段性的新难题,但也在和平台一起积极探索新出路。
其一,皮草是季节性产品,不少佟二堡商家在维持用户粘性、探索淡季销售等问题上进行新尝试。在淡季,佟二堡的商家们正在丰富 拓展直播间商品,比如销售内衣、打底衫、日化用品、生鲜水果等,目的是在保证不赔的情况下养粉固粉。
淡季养粉、大促爆发。今年双11期间,皮草消费也进入旺季。快手电商品质好貂节开启不到一周(10月25-31日),平台中高端貂相关服饰GMV同比增长56%,订单量增长62%,买家数增长56%,新买家数增长46%。
其二,不少商家开始将注意力集中在高端路线上,将皮草进行品牌化发展。
根据线下经营的经验,仙诺皮草发现卖便宜的产品,用户当时的决策很快,但是买完以后没有口碑,很难推荐给身边的人进行复购。而对于貂皮生意来说,有复购才有盈利空间,所以仙诺皮草一开始就主打高端路线。
不过,因为工艺繁琐、原材料稀缺,这批高端商家在快手开卖后,单量遇到了集中性爆发,对产量和周期提出了挑战。同时,如果这批商家想继续向更高的客单价探索,账号如何更加精准的触达并转化高净值用户,也是团队接下来需要探索的方向。
在快手卖皮草,如何走得更远?
从2019年至今,其实佟二堡的直播生态已经经历了一次大的洗牌。
有当地商家向「定焦One」总结,在全民直播时代,有一批人从其他地区进品质不好的货来打价格战,几块钱一斤的货到直播间卖9块9、19块9,这批选手最终被市场淘汰了。
快手电商女装华北区域负责人崔海晨提到,放眼整个佟二堡产业带,从供给端上,今年皮草原材料价格上涨,商家不再打价格战,转向品质更高、有差异化的产品;用户需求端上,购买的客单价有30%的提升,用户更愿意为好品质的商品买单。
快手作为平台,洞察到用户还是有消费升级的需求,一方面,会对货品进行“真货打标”等相关动作,另一方面,为用户提供7天无理由退换货的保障,促进用户的购买转化。
除了信任电商的背书,快手还会在货品背后的供应链、物流等环节进行优化,让商家在快手的经营成本更低。崔海晨举例,快手内部在供应链上有“南货北调”的项目,比如皮草商家夏季在反季销售之外,还可以从南方进一些短袖或者连衣裙等夏季服饰,平台可以帮助商家去扩大品类以及供给。
其实,在仙诺皮草和佟二堡薛龙这样“留下来”的皮草品类商家身上,能找到一些共同点:他们都熟悉行业、掌握供应链;从一开始就找准定位,坚持主打最拿手的细分品类;在品质、价格和产量之间,找到最贴近粉丝的平衡点。
一组数据或许能佐证这些商家们的成长:快手电商品质好貂节期间,多位主播单场GMV破千万,@CC大彤彤首场单场直播GMV突破1500万,@LuLu Studio8首场单场直播GMV突破1200万。
其实,真正的源头厂家们,对自己的产品始终是有信心的。
仙诺准备用“傻劲”继续做电商生意,坚持走高端赛道,打造直播间的价值感。老张预判,未来3到5年,直播电商行业还将因为技术的发展迭代迎来一次洗牌,他希望和儿子儿媳将品牌坚持运营下去,“剩者为王,走得快不如走得稳。”
薛龙给自己定的目标是,希望今年对直播间场景等进行一次系统升级,将品牌日常直播恢复到过去高峰期的GMV水平。同时,进一步深入研究客群需求,准备针对更年轻的客群推出更多爆品。
快手电商不仅扶持主播个人,影响的是整个产业带上下游,每个还想新入局的商家,在其中都能找到机会。
海宁皮革城这几年在佟二堡建设直播基地,提供“基础建设+教学方法+政策+流量”的一整套综合服务,与快手电商联手建立了“人货场”的优势,推动佟二堡商家在这场线下到线上的转型中抢跑市场。
直播带货是一个大浪淘沙的行业,浪起时,无数人投身其中,浪退时,却只有少数人能站稳脚跟。2019年,佟二堡借助直播电商完成了经济转型,下一个五年,佟二堡又会发生什么,又会多少新商家在快手实现生意跃迁之路呢?