微信小店将重塑微信电商未来

声明:本文来自于微信公众号 见实 作者:阿爽,授权站长之家转载发布。

在腾讯第二季度财报电话会议上,当分析师询问到“关于视频号电商的战略布局”时,腾讯高管明确指出,“现在不应该称之为视频号电商逻辑,而应该是微信电商的整体战略逻辑”。这一表述的转变值得我们琢磨:

显而易见,随着微信小店的推出,腾讯的长远目标是构建一个以其为核心,通过整合微信全域内多种触点、独有的微信电商生态圈。这标志着从视频号电商到微信电商的蜕变。

微信小店,这个曾经低调运作、以视频号小店形式存在的角色,现在正以全新的形象和功能,推动微信电商的未来发展。它不再局限于视频号内,也不仅仅是一个简单的交易工具,更是微信生态中流量与交易的关键节点,几乎拥有“打通一切”的能力。

那么,微信小店究竟引入了哪些新功能和变化?它如何成为微信电商生态中不可或缺的一部分?我们又应如何充分挖掘微信小店的潜力?

在见实近期视频号直播中,我们邀请到了小裂变创始人张东晴进行了详尽解答,你可以文末扫码加入见实会员拿到直播精华实录和回放(已更新到22期,每周直播),和预约更多直播。现在,回到对话中来,如下,enjoy:

01打通一切:四大功能升级与六大变化

视频号小店已经成为过去,微信小店代表着未来。可以预见,未来在微信生态内的任何触点都可能看到微信小店的身影,这些也都可以成为微信小店的购买入口。

见实:让我们先探讨一下微信小店升级后的使用体验,哪些方面得到了改进,还有哪些地方需要进一步优化?

张东晴:我围绕变和不变来展开。首先,不变的是微信小店的产品架构和底层技术,实际上就是之前的视频号小店。所以,不必将其视为一个全新的产品,尤其是对于那些已经在直播带货有丰富经验的商家来说,这更像是一个名称的变更。

但这个名称的变化,实际上标志着定位上的转变。这种变化使得新功能的加入和旧功能的淘汰变得更加合理。从产品功能的角度看,有四个变化值得关注:

第一,支持搜索功能。用户可以通过搜索店铺全称或主营类目名称,在“搜一搜”的“小店”分类中找到店铺。尽管目前的搜索流量可能还未达到预期,但它至少为商家提供了一个新的曝光机会。这也使得微信小店的名称变得尤为重要,因为店铺名称的优化直接影响到用户通过搜索找到店铺的可能性。

第二,新增了“关联账号”功能。允许商家将微信小店与视频号、公众号等账号关联起来。这一变化体现了微信小店的全面整合策略,旨在通过各个触点的打通,实现微信生态的全方位打通。

微信公众号内可以直接插入小店商品👆

第三,主页设计进行了更新。主页管理功能允许商家在主页上插入公众号文章、短视频和商品,这进一步强化了微信小店与微信生态内其他触点的连接。这实际上是实现私域流量的反向导流的一种方式。

第四,客服功能变革。尽管目前该功能还不够成熟,导致一些商家对升级持观望态度。原本的视频号小店客服支持企业微信,这在一定程度上实现了私域的触达,商家可以主动联系客户,甚至将他们引导至私域。然而,微信小店现在推出的独立客服体系,却难以实现这种私域转化,可能会带来一些挑战。不过,这确实标志着一套新的客服管理体系的构建。

见实:那么,商家其实可以先升级微信小店,而暂缓客服体系的升级。

张东晴:关于升级,有两个关键点需要注意。首先,9月25日之前,需要将视频号小店升级为微信小店。如果不升级,原有的视频号小店将无法上架商品。其次,即使升级为微信小店,客服功能也不是必须的升级项。

微信搜一搜和聊天中的“见实小店”

见实:现在的微信小店与视频号小店的主要区别是什么?

张东晴:首先是定位上的不同,视频号小店原本是视频号内销售商品的专属渠道,而微信小店则是整个微信电商系统的交易中心

第二,搜索权重的差异。以往的视频号小店无法被搜索到,但现在的微信小店可以通过搜索功能被用户发现。

第三,开店数量的变化。过去1个营业执照只能开设5个视频号小店,而现在1个营业执照可以开设多达30家微信小店,这大大降低了门槛,鼓励商家进行多店铺经营。

第四,店铺命名规则的差异。原先的视频号小店支持在名称中使用“旗舰店”、“专卖店”、“专营店”等字样,而微信小店则不允许这样做。这使得即使是没有品牌授权的小商家也能开店。

第五,开店门槛的不同。过去,视频号小店需要缴纳保证金,但现在部分类目的微信小店可以零保证金入驻,这对于想要尝试开店的商家来说是一个很大的优势。

第六,优选联盟的门槛也有所调整。原先的视频号小店只允许企业主体店铺加入优选联盟,而现在个体工商户也可以入驻优选联盟,进一步降低了门槛。

02运营北极星:提升小店评分

微信小店作为交易工具,其“评分”至关重要,可类比为电商平台中店铺的评分。评分将在很大程度上决定其在微信生态内能够吸引的流量。不仅有助于未来的付费广告投放,也能在免费内容广告中发挥积极作用。

见实:结合刚才提到的变化和功能,我们如何充分利用微信小店,发挥其最大价值?

张东晴:我认为微信小店运营的核心指标是销量和订单量,这些指标与小店的评分紧密相关,评分是微信小店运营的北极星指标,将决定你在微信全域获取流量的权重。因此,在运营微信小店时,我们不能认为一旦小店搭建完成、商品上架后就可以随意销售,而应关注评分是否持续增长,确保它不会下降。

此外,在运营微信小店时,我们应尝试将微信域内的各个触点打通。例如,检查公众号主页是否与微信小店连接,视频号主页是否打通,以及是否能够在搜索中被找到,等等。当各个触点都打通后,小店在微信域内的流转效率将得到提升,它能够带来流量,甚至提升销售转化效率。如果微信小店仅被视为一个工具,那么它的价值将大打折扣。

此外,在微信生态内还要强调三个要点:优质内容、优质商品、优质服务。首先,要考虑如何创造优质内容以吸引流量,你的公众号和视频号是否有优质内容,如果有就可以通过它们推广小店。其次,你的小店是否提供优质商品,这决定了你的商品在公共流量中的曝光和转化效率。最后,你是否提供了优质服务,这关系到小店的评分。这三点都至关重要,但评分是核心中的核心,我们需要围绕它构建优质的服务体系、内容体系和商品体系。

见实:以微信小店为中心,如何调动公私域的能力?

张东晴:在运营微信小店时,我们需要同时关注公域和私域。在公域可以通过创造优质内容来吸引免费流量,无论是通过视频号还是公众号,引导用户访问小店。同时,也可以在公域进行广告投放,比如在直播间推广,通过购买广告来吸引流量。

此外,微信小店也能与私域流量相结合。如果你已经建立了社群,拥有大量的好友关系,那么微信小店就可以作为私域交易的平台。这不仅能提升私域内成交的流畅度和客户体验,而且当私域不断为小店带来交易和销量时,平台可能会认为你的店铺得到了私域的加持。在这种情况下,官方可能会提供各种激励措施,比如私域激励。如果你的小店能够持续获得私域订单,它将反过来激励你的小店,帮助你获得更多的公域流量。

见实:事实上许多商家已经拥有小程序商城,那么在未来两者应如何取舍,或者说如何共存?

张东晴:微信小店的运营逻辑与小程序商城有所不同。它不仅仅是私域内的成交载体,还具备多种整合能力,包括官方升级的各种功能。此外,我们在做判断时不能只看平台的变化,而应基于自己的业务需求。

如果你是一个有品牌影响力的商家,且小程序已经培养了用户的交易习惯,那么小程序商城应该继续运营并深耕。如果你还没有小程序商城,但想在微信生态内开展业务,可以考虑开设微信小店。如果你想同时经营微信小店,也可以两者兼顾。至于未来具体如何发展,我们可以再观察一段时间。

长远来看微信生态无疑会努力提升微信小店的交易体验;而短期内小程序商城和微信小店将共存。

03从视频号电商到微信电商的蜕变

过去,我们从未在公众号、视频号、企业微信、搜一搜等产品前看到“微信”二字的前缀。微信小店的出现,可以说是全新的开始,定位的变化也标志着从视频号电商到微信电商的蜕变。

见实:若将视角拓宽至整个微信生态,微信小店的价值应如何评估?

张东晴:腾讯高管的表述“从视频号电商到微信电商的升级”值得我们琢磨。未来,微信的目标是打造一个以微信小店为核心的电商系统,整合微信内的各种触点形成一个独有的电商生态。

一旦实现整合小店就能吸引流量,而流量自然能够转化为销量。而过去只拥有交易工具却缺乏流量是大家普遍困扰的问题,现在有了新的流量入口,也有了新的机会。

见实:在小店升级的同时,视频号的一些规则也发生了变化,比如视频号直播间明确不再允许放置二维码,对私域引流的限制也有所增加。如何看待微信生态中的这一系列变化?

张东晴:我认为这个话题需要细致分析。首先,微信小店、视频号和直播间是不同的概念,不应混为一谈。它们由不同的团队运营,属于不同的产品线。视频号的直播间可能只是微信小店的一个销售渠道之一,而微信小店并不是只能在视频号或直播间销售。

其次,目前在视频号直播间引导私域并不被鼓励。特别是如果你的店铺是销售商品的直播间,那么你应该专注于在直播间销售商品,而不是将用户引导到私域。因为一旦用户被引导到私域,就可能存在私下交易的风险,这可能导致交易无法被监管。这不是平台所期望的。因此,我们应该鼓励用户通过直播间直接在微信小店下单,提供更好的交易体验。

当然,如果未来微信小店在私域内成为普遍的交易工具,公域和私域的界限变得模糊,那么可能会有更多的灵活性。但在目前的情况下,我们应该培养用户在直播间下单,培养用户在微信小店内购物的习惯,而不是依赖于传统的转账交易方式。

见实:实际上,这可能涉及到短期价值与长期价值的权衡。为了在平台上更好地发展,我们需要理解平台的发展规律,更深入地理解整个生态,这将有助于我们更好地开展业务。

张东晴:其实我们也应该注意到,今天的讨论也具有一定的时效性。我们目前的观点可能在当下是正确的,但随着时间的推移,这些观点可能就不再适用,甚至可能是错误的。整个生态的变化非常迅速,规则和逻辑也在不断演进,保持关注是最重要的。

见实:继续观察微信生态中用户端和视频号本身的变化,以及微信小店的升级,公众号也在不断变得更加开放,前面我们也多次提到公私域联动。那么,现在将微信小店置于整个微信生态中,哪些是公域、哪些是私域,以及如何将整个生态联动起来?

张东晴:在微信生态内,公域流量来源包括搜一搜、看一看、公众号(现在越来越依赖算法推荐),以及视频号的短视频和直播间,小程序现在也可以嵌入微信小店,这些都是微信内的公域流量载体。而企业微信和个人微信构成了私域的两大支柱,它们通过单聊、群聊或朋友圈实现用户触达,这些触达方式构成了微信私域的核心。微信小店则位于中间,它既是公域流量的入口,也是私域成交的交易载体,和公私域入口共同构成了微信全域电商运营架构。

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