东北雨姐再次翻车,“一只螃蟹”还能拖多少人下水?

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2400万粉丝抖音达人的翻车,源于一只螃蟹。

9月4日,@东北雨姐 发布了一支稻田蟹的视频。视频中,她与同伴站在稻田内,从泥泞中抓出一只只螃蟹,用标志性的大嗓门喊着,“中秋九月,盘锦河蟹丰收了!”

但视频发出后很快引发了争议,网友们从“稻田蟹的体型没有这么大”“抓螃蟹应该是天黑在岸边抓”等角度纷纷质疑雨姐摆拍,还有盘锦当地人现身指出,东北雨姐抓的应该是洗澡蟹或外地蟹。事发后,@东北雨姐 下架了这一视频。

在9月7日的直播中,她进一步针对争议进行回应:螃蟹确实是被放到稻田里去的,且并非稻田蟹,而是盘锦水库的蟹。摆拍的原因则是受平台丰收节邀请为家乡盘锦的河蟹宣传,但出于时间、场景限制,不得不采取一些手段拍摄。当天的两场直播中,东北雨姐的累计销售额达到1000万-1500万。

2023年底,东北雨姐凭借“战狼版李子柒”的名号走红互联网,并迅速成为乡村赛道的顶流,用户喜欢她风风火火干农活的精神状态,“仿佛有使不完的牛劲”,但当摆拍、造假的阴影笼上达人,就算是@东北雨姐 ,也无法避免陷入争议。

东北雨姐,再次“翻车”

即便是没看过@东北雨姐 短视频的用户,可能也被东北雨姐的“个人干活曲”——那首火遍互联网的《大东北我的家乡DJ版》洗脑过。

2022年初,@东北雨姐 从快手转战抖音。首支视频中,后脑绑着一根辫子、周围头发都剃光的东北雨姐先是大开大合地炒了四个菜,然后坐在炕上,一边拉着老蒯出镜,训斥他“你怎么这么完犊子呢”,一边声音嘹亮地打招呼,“这个号是雨姐在抖音平台的唯一账号,雨姐带大家了解最真实的农村日常生活。”

而在接下来的视频中,东北雨姐一面气势汹汹地“杀”入乡村美食赛道,一面身体力行地向大众展示了,什么叫农活天赋点满、行动力和力量感MAX。

图源:@东北雨姐抖音视频

吃铜火锅,雨姐一人扛着半人多高的铜锅子,还能大手一挥“走起!”到家了把锅咣当一声甩在底座上,继而麻利地开始量尺寸、锯桌子,再摆上大盆大盆的大虾、海螺、肉卷;做农活,先是一脚踹开木门,再风风火火上山砍枝子,肩扛几捆柴火走得比谁都快,经常挂在嘴边的一句话是,“就这点屁活一会就干完了。”

垒猪圈、掏烟囱、冰水捞咸菜、下大酱、起蛤蟆塘,这些农活东北雨姐做起来都行云流水,超强的执行力和力量感,随机吓倒一个脆皮年轻人。

与她的豪爽能干相对应的,是一副“娇夫”姿态的丈夫“老蒯”,在雨姐雷厉风行干活的时候,老蒯往往在喝娃哈哈、撸小猫、躺在炕上睡大觉,顺便精明地算计一番,怎么才能逃避劳动。

作为“雨姐身边养着的小玩意”,出门赶大集,老蒯都穿着大花袄坐在雨姐自行车的横杠上,想吃鱼也不敢管放塘抓鱼的大哥要,窝窝囊囊打电话给雨姐,“你管他要。”

女强男弱的配置,加上雨姐强烈的人格魅力,让账号迅速吸引了大量粉丝。截至发稿日,东北雨姐共发布了240条视频,吸粉2448万。

不仅自己火,东北雨姐还逐渐形成了自己的“家族宇宙”,@雨姐家大乔、@雨姐家大亮子、@雨姐家大宝贝等,这些在东北雨姐视频中出镜的人,各自凭着美食、生活类内容在抖音收揽流量。

与此同时,抖音还出现了一批切片账号,将东北雨姐的直播片段进行切片、分发,比如@雨姐(好物店),已积累了近49万粉丝;类似的账号还有@雨姐甄选、雨姐家(精选)、雨姐家小超市等,这些账号都在个人简介中标注了“雨姐官方授权”。

但当@东北雨姐在变现路上高歌猛进时,风险也悄然而至。

首先,有网友指出其视频内容存在刻意摆拍和虚构情节的嫌疑,比如多机位的拍摄手法、刻意的场景布置和使用。对此,东北雨姐坦承,自己的视频确实有剧本、表演的性质,团队里的成员也都各司其职,并非亲戚或同村人,主编剧就是老蒯,“但活是真干,饭也是真做”。

如果说类似的剧本、摆拍只是让视频的真实性有所动摇,在直播带货场上的翻车,则对她的个人形象以及粉丝信任造成了冲击。

事实上,“稻田蟹”并非雨姐第一次被质疑造假。去年年底,就有网友“打假”雨姐直播间售卖的“99元东北原生溜达大鹅”实际上是非洲雁,不仅有货不对板、虚假宣传之嫌,收到的实物里还有很多冰块,怀疑被“注水”处理过。

为此,@东北雨姐 特意开了一场直播自证,对网上的质疑做出回应,向观众们保证自家大鹅的可靠性,但网友进一步指出雨姐晒出的《检疫合格证》的矛盾。为此,雨姐暂停了一段时间的直播带货。

此后,还有网友进一步“打假”@东北雨姐 直播间中的红薯粉丝,称直播间内宣传的粉丝是“纯红薯粉,不添加胶”,但收到货后却发现粉条煮不烂,并不像雨姐在直播间展示的那样。

三农达人变现难,一方面在于人设的存续问题,另一方面则是农产品的不稳定性,达人无法把控供应链质量,而直播场上的风吹草动,都会影响达人在粉丝心中的形象。

对于稻田蟹事件,一部分用户认为,东北雨姐并没有将螃蟹挂上小黄车,只是为了宣传家乡,不能简单定义为“塌房”;但也有人认为,将普通河蟹放在稻田里冒充稻田蟹,已经构成了欺骗。

不过,“稻田蟹摆拍事件”尚未对其账号造成重创。

9月4日当天,@东北雨姐涨粉超过20万,直到舆论发酵后,她的粉丝量才出现微弱的下滑。

9月7日的直播中,她带货东北特产软枣子,总计卖出了12.5万-30万件,两场直播的销售额达到1000万-1500万,相比8月底的直播略有下滑。就在不久前,@东北雨姐还被抖音电商授予年度突破奖。

乡村赛道,难造新神

尽管“稻田蟹摆拍事件”尚未对@东北雨姐 造成重创,但其多次遭遇信任危机、口碑翻车却也是不争的事实,而这不止是单个博主的风险控制失败案例,也反射出了一个内容赛道的困境。

从2020年下半年到如今,乡村赛道的热闹和繁华我们有目共睹。但在巨大的流量背后,暗流早已涌动。一方面,乡村达人粉丝量增速整体放缓,部分乡村达人早已开始掉粉。另一方面,虽然从@李子柒 停更后,短视频平台又出现了众多“继承者”,但从@张同学、@八零徐姥姥,到@东北雨姐,乡村美食赛道顶流在直播带货的道路上并非一帆风顺,而是状况不断。

在卡思对短视频和直播电商行业的长期观察中,乡村达人展开变现路径后,容易翻车的原因有3点:

首先,虽然很多粉丝愿意支持有才华的达人变现,但有些达人迈出变现这一步时,仍会招来用户的诸多质疑和不满,账号也有“变味”风险。

从过往众多案例来看,真实感和淳朴感是广大看客对乡村题材内容的最大诉求。用户既希望他们的内容和人设是真实而不做作的,又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦这两个要素被打破时,达人很容易受到反噬。

@牛爱芳的小春花 就是一个典型的例子。2021年10月30日,@牛爱芳的小春花 开启了直播带货首秀。直播过后,负面评论此起彼伏,账号也随之开始掉粉。卡思曾分析其口碑翻车的原因,除了“打脸”此前的不带货承诺、且直播间商品比其他品牌更贵外,更重要的是被质疑“人设造假”,不仅伪造身份,很多情节都是预设的剧本。遭遇严重的信任危机后,@牛爱芳的小春花 半年掉粉超过100万。

其次,受账号定位的影响,乡村达人在变现时受到的局限也会相对较多进行直播带货时,选品眼光和供应链能力尤为重要。

比如,2022年6月25日,@张同学 首次挑战直播带货,销售额约325.8万,成绩相对于其千万级粉丝量来说并不出色,甚至平庸。

作为三农领域的头部达人,@张同学 主推和自身定位相符的家乡特产,比如大米、海参、裙带菜等。平均客单价为39.98元,属于较低水平。其中最畅销的商品是单价39.9元的10斤装东北大米,销售额达到73.5万元。

卡思认为,即使这场直播选择了相对“安全”的农产品,和自身账号标签一致,但也出现了直播讲解不出彩、粉丝未接受其身份转变从而缺少下单意愿的问题,导致直播成绩不佳。

首秀失利后,@张同学 及其团队并未跟上后续的平台浪潮,内容端的疲态让账号逐渐丧失吸引力。目前,@张同学 粉丝量为1658.4万,最近90天净掉粉27.8万,场均销售额仅为10万-25万。

此外,由于复杂规则和高密度竞争,抖音电商早已是一个高门槛的行业。乡村达人进行直播带货,要想做成长期事业,必须依靠开专业的团队,把控内容风险和商业风险。

比如,今年1月,拥有900万粉丝的乡村美食达人@八零徐姥姥 开启直播带货首秀,单场预估销售额为1000万-2500万,多款产品链接售罄,是一个不错的成绩。

如今,@八零徐姥姥 还是乡村赛道的顶流达人,但其涨粉速度和带货流量均明显下滑。近30天,@八零徐姥姥 更新6条视频,涨粉23万,速度较之前大幅减缓;进行了3场直播,预估销售额为100万-250万,还不到之前的零头。(点此查看:新晋乡村“顶流”,能带得动货吗)

@东北雨姐 其实已经成立了公司,也有专门的内容团队,但是在高度内卷的竞争环境中,仍然避免不了“翻车”,原因大概是“太在意商业效益和传播数据而忽略了操作过程种的正当性和合理性”。

回头想想,扎根乡村土壤的达人们,难道就注定在风评和变现之间艰难摇摆吗?也不然,也有部分达人找到了平衡之道。

一些乡村达人已通过短视频挂车和橱窗带货获得了相对不错的销量,他们的产品都与账号特性有着极深的关联度。

比如:@乡愁在橱窗中售卖起了多种茶叶,同时在视频中挂载带货链接,近90天发布3个挂车短视频,预估销售额为100万-250万,不过相对其2000多万的粉丝量,销售额不算出众。

@周周(周莫)近1个月里有3天进行了带货直播,预估销售额为250万-500万,销量最高的商品分别是四川软籽石榴、新疆薄皮核桃和贵州干米粉。

总结来看,相比其他赛道,乡村达人开展短视频和直播带货的前置条件更多,后续需要克服的困难也不少。在平台流量见顶、用户喜好越来越分散的状态下,乡村达人成为涨粉和带货黑马的难度也越来越大。

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